Wszystko, co trzeba wiedzieć o kupnie Polska Press czyli pieniądze i polityka

Aby zrozumieć do końca tę transakcję, trzeba spojrzeć na rynek mediów z zupełnie innej perspektywy niż tylko suchych i twardych danych. Sprzedane egzemplarze czy zasięgi internetowe w wielu przypadkach nie przekładają się na wartość danego podmiotu. Czasem wartość danego podmiotu osiągnie zupełnie inną skalę dla dwóch różnych chętnych na zakup firm.

Lokalny monopolista

Nie ma wątpliwości, że po wszelkich zmianach na rynku wydawniczym dokonywanych w ostatnich latach, Polska Press Grupa to jedna z największych firm medialnych w Polsce. Polska Press jest częścią Verlagsgruppe Passau, niemieckiej grupy medialnej obecnej. Spółka jest nie tylko liderem na rynku mediów regionalnych i lokalnych, ale jest na nim praktycznie monopolistą. W całej Polsce firma wydaje aż 20 dzienników regionalnych, a w portfolio prasowym znajduje się również blisko 150 tygodników lokalnych, bezpłatna gazeta naszemiasto.pl, magazyny „Nasza Historia”, „Moto Salon”, „Moto Salon Classic”, „Strefa Biznesu”, „Strefa Agro” oraz dodatki telewizyjne: „Tele Magazyn”, „Super Tele”, „TV Pilot” i „Tele Program”. W internetowym portfolio spółki są 23 regionalne serwisy informacyjne, serwisy tematyczne: strefabiznesu.pl, stronakobiet.pl, strefaagro.pl, sportowy24.pl, gol24.pl, motofakty.pl, portal społeczności lokalnych naszemiasto.pl  oraz internetowy serwis telewizyjny telemagazyn.pl. Ważną częścią spółki jest poligrafia. Firma posiada aż sześć drukarni, w tym heatsetową drukarnię w Sosnowcu.

Na rynku dzienników lokalnych nie istnieje już żadna inna grupa wydawnicza skupiająca lokalne dzienniki. Tytuły spoza portfolio Polska Press stanowią już ułamek rynku i do tej grupy należą, np. „Kurier Szczeciński czy „Dziennik Wschodni”. W ostatnich latach nie podejmowano nawet prób założenia lokalnych dzienników. Wiąże się to oczywiście ze słabnącą kondycją prasy w dawnym rozumieniu. Z dużych grup prasowych jedynie „Gazeta Wyborcza” przygotowuje lokalne grzbiety, ale i one zostały w ostatnim czasie zreformowane i mocno ograniczone. W wielu miejscach w kraju są one już niewielkim dodatkiem do podstawowej oferty „GW”. W tym znaczeniu większa rolę odgrywają stołeczne czy krakowskie grzbiety „Wyborczej”. Skupiają się one tym samym na większych miastach w przeciwieństwie do dzienników Polska Press.

O lokalnym monopolu można się przekonać, np. na krakowskim rynku prasy. Funkcjonują na nim dwa dzienniki należące do Polska Press – „Gazeta Krakowska” i „Dziennik Polski”.

Warto też podkreślić, że dzisiejszej drukowanej prasie lokalnej „daleko” do wyników sprzed lat, gdzie na początku lat 90., np. niektóre piątkowe wydania „Dziennika Zachodniego” czy „Trybuny Śląskiej” osiągały sprzedaż nawet 700 tys. egzemplarzy i przeskakiwały ogólnopolskie tytuły. W okresie kwiecień - wrzesień 2020 r. średnia sprzedaż wydań ogółem dla najlepszego tytułu koncernu wyniosła 21160 egzemplarzy dla "Gazety Pomorskiej" i 15408 egzemplarzy dla "Dziennika Zachodniego" (dane: ZKDP).

Dużą wartością oferty Polska Press są tygodniki lokalne, obecne wszędzie tam, gdzie działa wydawnictwo. Konkurują one z lokalnymi mediami, a często wypełniają lukę na rynku mediowym w danym regionie rywalizująć głównie z biuletynami wydawanymi prze niektóre gminy. Wciąż są też beneficjentami lokalnych rynków reklamy.

Serce bije mocniej w sieci

Przeciętny pracownik mediów może nawet nie przypuszczać, że ogromna siła Polska Press tkwi w Internecie. To wszystko za sprawą mnogości serwisów – zamiast jednak marki, firma operuje całym portfolio różnorodnych tytułów, w tym cyfrowymi witrynami gazet lokalnych.

W listopadzie br. liczba użytkowników (Real Users) w Mediapanelu wyniosła 17,424 mln, co przełożyło się na 60 proc. zasięgu w sieci. Tym samym Grupa znalazła sie na dziewiątym miejscu, ustępując na polskim rynku jedynie takim potęgom jak: Grupa Google, Grupa Youtube, Grupa Wirtualna Polska, Grupa Allegro, Grupa RAS Polska, facebook.com, Grupa Polsat-Interia, Grupa OLX. Koncern łeb w łeb idzie z Grupą Gazeta.pl.

W kategorii odbiorcy Internetu na PC Grupa Polska Press zajmuje 14. pozycję z 5,599 mln użytkowników (RU), co przekładało się na 19,3 proc. zasięgu. Grupę wyprzedza, m.in. Grupa Microsoft - MSN, mediaexprert.pl czy wikipedia.org. W kategorii mobile Grupa zajmuje wysokie, ósme miejsce z 15,998 mln użytkowników (RU).

W kategorii domen najpopularniejszym serwisem Grupy jest naszemiasto.pl, które ma aż 10,37 mln użytkowników (RU), co przekłada się na 35,7 proc. zasięgu.

Warto też zauważyć, że wykorzystywanie kontentu koncern akurat wykorzystywał wręcz perfekcyjnie. Ten sam tekst lub podobna informacja pojawiała się w świecie drukowanym, a następnie cyfrowym w wielu serwisach, trafiając do zupełnie innych odbiorców. Tak jak z uniwersalnymi tekstami, które mogły być powielane przez wszelakie tytuły koncernu.

Bez chemii

Od wielu lat koncern Polska Press nie miał skutecznej strategii rozwoju dla całości wydawnictwa, ani dla poszczególnych tytułów. Od ostatniej próby sprzed lat dołączenia treści „Polska The Times” do lokalnych tytułów zakończonej porażką, koncern nie inwestował specjalnie w tytuły. Spoglądając tylko na rynek krakowski, redakcje zarówno „Gazety Krakowskiej” jak i „Dziennika Polskiego” niedawno wylądowały na Zabłociu w jednym z biurowców zlokalizowanych naprzeciwko Krakowskiej Akademii. O kampanii wizerunkowej tytuły te mogły w ostatnim czasie tylko pomarzyć.

Niezrozumiały dla branży była również sprzedaż pod koniec lutego br. spółki Gratka. Nabywcą został Ringier Axel Springer Media AG. Gratka.pl od wielu lat była najbardziej rozpoznawalną marką Polska Press i była wykorzystywana przy sprzedaży ogłoszeń przez lokalne dzienniki. Lokalni handlowcy koncernu podkreślali pełną symbiozę produktu z innymi tytułami grupy.

Aby przekonać się jak słabo Polska Press komunikowało swoje tytuły nawet w prasie branżowej, wystarczy spojrzeć choćby na biuro prasowe na oficjalnej stronie koncernu. Zwiększoną aktywność można było jedynie zauważyć od września, kiedy toczyły się finalne rozmowy o sprzedaży koncernu. Przeglądając informacje prasowe, nie można oprzeć się wrażeniu, że na tak duże portfolio, to niewiele działo się w grupie. Jedyną nowością z ostatnich miesięcy to pojawienie się 30 września br. pierwszego wydanie lubelskiego magazynu dla kobiet "Strona Kobiet" dołączonego do „Kuriera Lubelskiego”. Samo biuro prasowe przez lata nie fatygowało się wysyłając informacji prasowych naszej redakcji mimo wielu próśb w przeszłości.

Sprzedam koncern wydawniczy

Tajemnicą poliszynela była informacja, że Polska Press od dawna szuka kupca na swoje tytuły. Jednak na zainwestowanie w lokalne dzienniki nie było szczególnie zainteresowanych. Jednak o „zrepolonizowaniu” tytułów koncernu myśleli już nieoficjalnie, m.in. małopolscy posłowie Prawa i Sprawiedliwości cztery lata temu, o czym informowaliśmy kilka razy.

Jeszcze do niedawna po rynku krążyła informacja, że Polska Press chce 80-100 mln euro za całe wydawnictwo. Obecnie jeśli wierzyć nieoficjalnym informacjom, kwota transakcji zmieściła się w przedziale 120-130 mln zł. Jeśli kwota jest prawdziwa, to sprzedano cały koncern bardzo tanio.

Według nieoficjalnych informacji, potencjalni inwestorzy byli zainteresowani głównie serwisami internetowymi. W taki sposób sprzedano serwis Gratka.pl. Pojawiały się też informacje, że niektóre tytuły chętnie kupiliby lokalni biznesmeni.

Firma dziękuję pracownikom

Komunikat prasowy Grupy pojawił się dopiero kilka godzin po informacji PKN Orlen. Firma zdawkowo poinformowała o transakcji. „7 grudnia 2020 r. spółka PKN Orlen S.A. podpisała umowę przedwstępną na nabycie od HKM GmbH, właściciela Polska Press Sp. z o.o., 100 proc. udziałów w spółce Polska Press Sp. z o.o. Transakcja uzależniona jest od zgody Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Umowa kupna udziałów w spółce obejmuje biznes prasowy, internetowy i poligraficzny” – czytamy w komunikacie prasowym. Bardzo oszczędny w słowach jest też sam komentarz firmy. „Verlagsgruppe Passau w ciągu ostatnich dwóch dekad stworzyła jedną z największych firm medialnych w Polsce. Zdecydowaliśmy się na sprzedaż ze względów strategicznych. Transakcja pozwoli nam kontynuować realizację strategii rozwoju, którą zapoczątkowaliśmy w ostatnich latach, w szczególności w Niemczech. Rodzina Diekmann pragnie podziękować kierownictwu i wszystkim pracownikom Polska Press za doskonałą i owocną współpracę w ciągu ostatnich 26 lat. Jesteśmy przekonani, że nowy właściciel zapewni Polska Press perspektywy dalszego rozwoju” - powiedział Alexander Diekmann, dyrektor zarządzający i udziałowiec Verlagsgruppe Passau odpowiedzialny za działalność w Polsce.

Aby przejąć ostatecznie koncern prasowy, PKN Orlen musi otrzymać zgodę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jednak ta decyzja jest w niemal 100 proc. pewna - PKN Orlen w zakresie rynku mediów nie jest w ogóle obecny.

Krótkie medialne portfolio PKN Orlen

Czy nowy właściciel jest dobrze znanym inwestorem i zarządcą mediów na rynku? PKN Orlen swoją przygodę z mediami dopiero rozpoczyna. Na rynku reklamy działa coraz lepiej SIGMA BIS, czyli agencja mediowa PKN ORLEN i PZU. Mimo, że spółka została założona w 2014 r., to dopiero od niedawna zaczęła działać z impetem stając się coraz poważniejszym konkurentem dla komercyjnych domów mediowych. Do zadań Sigmy Bis należą, m.in. planowanie strategii mediowych, zakup czasu i przestrzeni reklamowej w Polsce i za granicą oraz analiza skuteczności działań promocyjnych. Spółka ma obsługiwać państwowe firmy, ale ostatnio pozyskała do swojego portfolio zlecenie od FoodCare.

O samej agencji niewiele wiadomo. Sigma Bis nie posiada nawet swojej strony internetowej. W serwisie Linkedin można znaleźć informację, że liczba zatrudnionych mieści się w przedziale od 11 do 50 pracowników. W samym serwisie jest 21 osób, które zadeklarowało pracę lub współpracę z agencją. Od niedawna na czele Sigmy Bis znalazł się Marcin Dec, który z branżą mediowo-reklamową związany jest od ponad 20 lat. Doświadczenie zawodowe zdobywał w Polsce oraz krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w Wielkiej Brytanii i USA. W ostatnich latach pełnił funkcję CEO w Grupie IPG Mediabrands w Polsce, która obejmuje domy mediowe Initiative, Universal McCann, BPN i U2 Media i Reprise Media.

Drugim niewątpliwie ważnym filarem działalności medialnej PKN Orlen jest zakup udziałów w spółce RUCH, która od lat borykała się z trudnościami. Dopiero przejęcie przez firmę ma uporządkować nie tylko wszelakie sprawy finansowe (również względem wydawców), ale rozpocząć optymalizację sieci, pochyleniem się nad kosztami, a także zapowiadany jest jej rozwój na wielu płaszczyznach. Nie będzie to łatwe zadanie, bo spółka ma wieloletnie opóźnienie i dużą konkurencję. Mimo wszystko to jednak RUCH wciąż praktycznie dociera do każdego miasta i wsi w Polsce. Przypomnijmy także, że pretendentem do przejęcia Ruchu w pierwszym etapie poszukiwania inwestorów była również Poczta Polska, która widziała w wielu punktach synergię.

Jak na gigantyczną firmę działająca na rynku paliw, zasoby medialne są niewielkie i w dodatku dopiero w trakcie budowania lub przejmowania. Pomijając wątki polityczne, niewiele wiadomo jaki jest cel i pomysł na kupno tytułów Polska Press. Dzienniki lokalne znalazły się w dość nieciekawej sytuacji z powodu coraz mniejszej poczytności prasy drukowanej. Do obecnego słabego rynku prasy dołożyła się również pandemia, przez którą pojawiły się problemy ze sprzedażą i dystrybucją prasy. Warto tu też przypomnieć, że Polska nigdy nie doczekała się kolportażu dzienników pod drzwi mieszkań i domów z prawdziwego zdarzenia. Choć trzeba przyznać, że akurat Polska Press jako jeden z niewielu podmiotów na rynku prasy, przez wiele lat próbował w tym zakresie zmienić sytuację - z różnym skutkiem. Kolorowe skrzynki na lokalne tytuły pojawiały się tu i ówdzie, a młodzi ludzie kolportowali lokalne dzienniki o poranku. Jednak wielkiego sukcesu na tych projektach nie zbudowano.

Co dalej?

PKN Orlen nie przekonał obserwatorów do powodów kupna przez siebie całego koncernu Polska Presse. „Konsekwentnie poszerzamy obszary naszej działalności. Na bazie Sigma Bis zbudowaliśmy od podstaw profesjonalną agencję mediową, która sukcesywnie zdobywa nowych klientów, w tym komercyjnych. Przejęliśmy spółkę Ruch, co ułatwi nam wejście na rynek nowych punktów sprzedaży i rozwój usług e-commerce. Z kolei dostęp do 17,4 mln użytkowników portali zarządzanych przez Polska Press, skutecznie wzmocni sprzedaż całej Grupy ORLEN, zoptymalizuje koszty marketingowe i umożliwi dalszą rozbudowę narzędzi big data. Podejmujemy działania, które wpisują się w nową strategię PKN ORLEN do 2030 r. i będą efektywnie wspierać dynamiczny rozwój sieci detalicznej” – tłumaczy inwestycję Daniel Obajtek, Prezes Zarządu PKN ORLEN.

Według komunikatu prasowego, zakup ma m.in. pozwolić na dotarcie przez PKN Orlen do internetowych użytkowników wydawanych tytułów. Pytanie podstawowe pozostaje – czy nie dało się tego zrobić bez akwizycji całego koncernu? Czy chcąc wyemitować reklamę w TV reklamodawcy muszą od razu kupować cały kanał?

Dzisiaj wciąż nie ma odpowiedzi czy koncern jest gotowy do przejęcia tak dużej ilości tytułów, czy ma skompletowaną obsadę do zarządzania tak dużymi i rozdrobnionymi mediami. Nie ma też informacji i zapowiedzi inwestycji w te media i jej skali, bo wiadomo, że potrzeba nie tylko pieniędzy, ale również wizji inwestycji. Nie ma też odpowiedzi, czy ruszy karuzela stanowisk w lokalnych tytułach. W samej informacji PKN Orlen daje się odczuć brak słów skierowanych do dziennikarzy pracujących w Polska Press. Dodatkowo, wszelkie informacje wskazują, że w ekspresowym tempie koncern może przejąć firmę. Mówi się nawet o tym, że transakcja zakończy się z końcem stycznia 2021 r.

Wielu obserwatorów nie wątpliwości, że może to być dopiero pierwszy etap procesu repolonizacji dokonywany tylnimi drzwiami. Lista mediów z obcym kapitałem na polskim rynku wcale nie jest już taka długa. Grupa TVN kupiona przez Discovery to jedna z największych firm medialnych w tej części Europy. Również cały koncern Ringier Axel Springer Polska z Onetem, ”Faktem” i „Newsweekem” na czele to potęga internetowo-prasowa. Na rynku radiofonii trwa dokonywana akwizycja przez Agorę Grupy Eurozet, której finał wcale nie jest taki pewny. Pozostaje jeszcze Grupa RMF z trzema flagowymi sieciami radiowymi należąca do Grupy Bauer. Chociaż koncern może pochwalić się wieloma tytułami prasy drukowanej, to jednak radiowa część firmy to prawdziwa potęga. Do koncernu należał też portal Interia, który został niedawno sprzedany Grupie Polsat. Oficjalnie żaden z tych koncernów nie jest na sprzedaż.

Smaczku w zakresie repolonizacji dodaje fakt o pojawiających się co chwilę pomysłach kupna TVN24 (choć kanał nie jest wystawiony na sprzedaż – przyp. red.). Fantazja i chęć kupna akurat tej stacji pojawia się od lat i byłaby spełnieniem niepohamowanych marzeń wielu posłów prawej strony.