Mindshare Polska: 3 na 4 polskich internautów stara się unikać reklam online

Badanie LIVE Panel zrealizowane w 2018 r. wykazało, że 76 proc. użytkowników Internetu w Polsce stosuje przynajmniej jeden z dostępnych sposobów umożliwiających uniknięcie oglądania reklam w sieci, podczas gdy rok wcześniej wskaźnik ten wynosił 72 proc.

Unikanie reklam kojarzone jest zazwyczaj z adblockami, czyli specjalistycznym oprogramowaniem mającym najczęściej postać wtyczki do przeglądarki internetowej. Z takich narzędzi korzysta 38 proc. użytkowników Internetu. Potwierdzają się zatem wnioski płynące z wcześniejszych analiz zjawiska: Polska należy do światowej czołówki pod względem blokowania reklam. Jednocześnie odsetek użytkowników adblocków nie zwiększył się w porównaniu z poprzednim rokiem.

Jak się okazuje, blokowanie za pomocą wtyczek lub aplikacji nie jest najbardziej rozpowszechnionym sposobem na unikanie reklam. Metodą stosowaną jeszcze częściej, bo nie wymagającą instalacji żadnego oprogramowania, jest po prostu konsekwentne korzystanie z możliwości przeskoczenia reklamy emitowanej przed lub w trakcie materiału wideo: 46 proc. badanych deklaruje, że pomija reklamy przy każdej możliwej okazji. Kolejnymi alternatywami dla adblocków są zmiana ustawień przeglądarki lub używanego urządzenia (19 proc.), a także wykupienie dostępu do treści premium, choć to ostatnie jedynie przez nielicznych użytkowników traktowane jest jako sposób na ominięcie przekazu reklamowego (6 proc.).

Z analiz Mindshare wynika, że gdyby całkowicie wyeliminować adblocki, unikanie reklam miałoby wprawdzie mniejszą skalę, jednak zdecydowana większość użytkowników Internetu (co najmniej 57 proc.) wciąż unikałaby ich w jakiś inny sposób.

„Unikanie reklam przez internautów to wyzwanie dla całej branży reklamy internetowej. Reklama to dalej bardzo poważne źródło przychodu każdego dużego portalu internetowego, bez którego redakcje będą miały problem z utrzymaniem dziennikarzy dostarczających jakościowe treści udostępniane za darmo. Według mnie niestety za mało o tym mówimy. Internauci unikają reklam, bo ich nie lubią – to naturalne. Od lat mówi się o stronach przeładowanych, intruzywnych formatach przysłaniających kontent irytujących internautów… Ale czy ich nastawienie do emitowanych reklam nie zmieni się, jeśli nagle nie będą mogli obejrzeć za darmo swojego ulubionego serialu? Czy nie wyłączą adblocka, skoro powoduje on blokadę dostępu do ich ulubionych treści (tak jak zrobił to np. Kwejk.pl w 2018 r.)? Edukacja i wzajemne zrozumienie w tej kwestii to podstawa. I mam tu na myśli edukację obejmującą także marketerów - w zakresie lepszego targetowania swoich reklam i wykorzystywania mniej irytujących formatów” – komentuje Michał Szczur, Digital Activation Manager w Mindshare. „W zestawieniach przyczyn instalacji adblocków dominuje irytacja spowodowana zbyt dużą liczbą reklam. Po zgłębieniu tematu okazuje się, że formaty wideo są pod tym kątem dużo bardziej akceptowalne niż klasyczne reklamy display i to tu należy upatrywać szansy dla marketerów. Na pewno związane jest to z mniejszą podażą wideo w internecie, ich bardziej angażującą formą, która wywołuje silniejsze emocje w porównaniu do animowanego czy statycznego banneru, a także z silnymi konotacjami reklamy wideo z reklamami na YouTube, które w znacznej części możemy pominąć” – dodaje Szczur.

Jak Polska prezentuje się pod względem unikania reklam na tle innych krajów? Odsetek deklarujących unikanie reklam jest niemal identyczny jak w Niemczech, gdzie po co najmniej jedną z dostępnych metod sięga 74 proc. internautów i znacznie niższy niż w porównywanych krajach Europy Środkowej i Wschodniej. Jednocześnie jednak polscy konsumenci wciąż są mniej otwarci na przekaz reklamowy w Internecie niż ich odpowiednicy na niektórych rynkach zachodnioeuropejskich. Przykładowo, we Włoszech odsetek unikających wynosi jedynie 61 proc., a we Francji 63 proc. Warto przy tym zaznaczyć, że różnice między poszczególnymi krajami nie są wyłącznie rezultatem mniejszej lub większej popularności adblocków. Dużą rolę odgrywają również odmienne nawyki związane z pomijaniem reklam. Odsetek przeskakujących reklamy waha się od 35 proc. do 65 proc. w analizowanych krajach.

Nawet na takich rynkach, na których unikanie reklam jest powszechne, marketerzy nie są bezradni wobec tego zjawiska. „Warto edukować marketerów na temat alternatywnych kanałów digital marketingu, które pozwalają docierać z przekazem do wszystkich internautów, nawet tych aktywnie unikających przekazu reklamowego. Największe potencjał w tym zakresie ma oczywiście content marketing, który nie opiera się na klasycznych formatach reklamy internetowej. Mamy coraz więcej narzędzi do prowadzenia kampanii content marketingowych – infografiki, artykuły, współpraca z influencerami i mikroinfluencerami czy angażujące quizy. I to fantastyczny przykład tego, jak dynamicznie rozwija się Internet – gdy pojawia się jakiś nowy problem, w przeciągu kilku lat powstaje mnóstwo narzędzi, w które możemy uzbroić marketerów do walki z nim” – wyjaśnia Michał Szczur.

Informacja o badaniu
LIVE Panel to coroczne badanie GroupM poświęcone konsumpcji w kategoriach produktowych, korzystaniu z mediów i zachowaniom w digitalu. Zrealizowane techniką CAWI (Computer Assisted Web Interview) na reprezentatywnej próbie internautów. Wielkość próby badawczej w Polsce: N=5321 (2017); N=5510 (2018)