Narzędzia do mierzenia efektywności w sieci

W pierwszym półroczu 2011 roku rynek reklamy on-line był wart 942 miliony złotych i  wzrósł o ponad 25% w  stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej, odpowiadając jednocześnie za 62,5% wzrostu całego rynku reklamowego w Polsce. Z jakiej przyczyny budżety marketingowe coraz częściej przesuwane są do działań w wirtualnej sieci? Unikalność Internetu jako medium reklamowego polega przede wszystkim na możliwości dokładnego śledzenia zachowań naszych potencjalnych klientów, precyzyjnego analizowania, kim są i w jaki sposób trafili na nasz komunikat marketingowy, możliwość szybkiego reagowania na wyniki prowadzonych działań oraz dwustronna komunikacja, praktycznie niemożliwa przy zastosowaniu innych mediów. Przyjrzymy się, jakimi narzędziami możemy mierzyć i optymalizować efektywność prowadzonych działań.

Czym jest efektywność w Internecie?
Aby rozpatrywać, jak mierzyć efektywność, spróbujmy ją najpierw zdefiniować. W najprostszym rozumieniu – jest to określenie, jak zaangażowane zasoby (środki, czas, wyświetlenia reklamy) przekładają się na uzyskane wyniki. W przypadku tradycyjnych działań reklamowych może to być np. wzrost rozpoznawalności marki, który zweryfikujemy zleconymi badaniami przed i po rozpoczęciu działań czy też wzrost sprzedaży, łatwy do weryfikacji po analizie analogicznego okresu bez działań marketingowych i porównaniu go z wynikami osiąganymi po ich wystąpieniu. Z drobnym zastrzeżeniem – aby być w stanie rzeczywiście zweryfikować, które działania przynoszą określony rezultat, powinniśmy prowadzić je pojedynczo, niezależnie, w wystarczająco długich odstępach czasu, aby na siebie wzajemnie nie wpływały, co jest niemal niewykonalne w czasach silnej konkurencji i walki o klienta. Przewaga pomiarów w Internecie jest tu ogromna – są selektywne.

Co nam dają pomiary efektywności?
Dla przykładu posłużmy się kampanią reklamową, której zadaniem jest pozyskanie jak największej liczby klientów potencjalnie zainteresowanych ubezpieczeniem samochodu. Cel – zostawienie danych kontaktowych poprzez wypełnienie formularza na stronie internetowej. Nasz potencjalny klient może trafić na formularz rejestracyjny w wyniku wielu prowadzonych równolegle działań – kampanii bannerowej na portalach tematycznych, reklamy w wyszukiwarkach, portalach społecznościowych czy mailingu. Stosując bardzo prosty zabieg dodawania do adresu strony docelowej dedykowanego parametru, innego dla każdego źródła klienta zyskamy bardzo cenne dane porównujące, która forma promocji jest dla nas najbardziej efektywna. Możemy dowiedzieć się, jak wielu użytkowników trafiło na nasz formularz oraz jak wielu go wypełniło, z dokładnym podziałem na źródło odwiedzin. Zaś dysponując odpowiednim oprogramowaniem typu CRM, możemy pójść dalej, mierząc, które źródło odwiedzin to najlepsi potencjalni klienci, a więc takie, spośród których najwięcej osób nie tylko wypełni formularz, ale i kupi ubezpieczenie. Z takimi danymi bardzo łatwo nam będzie planować kolejne działania tak, aby uzyskać jak najniższy koszt pozyskania pojedynczego leadu, czyli w tym wypadku wypełnionego formularzaoraz zapewnić, że są to klienci, którzy przełożą się na możliwie najwyższe wyniki sprzedażowe.

Jak i co można mierzyć?
Parametrów związanych z efektywnością cennych dla analizy działań w Internecie jest bardzo wiele, nie wszystkie natomiast mają swoje zastosowanie w każdej sytuacji. Kluczowe jest tutaj takie dobranie parametrów, aby odpowiadały nam na podstawowe pytanie – w jakim zakresie moje cele zostały osiągnięte? Jeżeli celem kampanii bannerowej było pozyskiwanie nowych klientów na ubezpieczenie, naturalnie nie będzie nas interesowało, jak dużo osób zobaczyło nasz banner – nie o wizerunek wszak chodziło. Mierzmy więc, jaki procent z nich w niego kliknął. Dalej – jaki procent spośród tych, którzy kliknęliwypełniło formularz i ilu z nich rzeczywiście kupiło ubezpieczenie. Jeżeli celem naszych działań było poszerzenie wiedzy klientów o naszej firmie / produkcie / usłudze, mierzmy, jak wielu z nich znajduje na naszej stronie miejsce, gdzie informacje te się znajdują a następnie sprawdźmy, jak dużo czasu tam spędzają. Jeśli natomiast zależy nam na sprzedaży produktu w sklepie internetowym, przeanalizujmy, jak wielu klientów na niego trafia, z jakiego źródła, jak wielu znajduje produkt i dodaje go do koszyka oraz ilu spośród nich dociera do końca procesu zakupowego i dokonuje płatności. Dysponując takimi danymi nie tylko wiemy, w jaki sposób nasz budżet marketingowy przekłada się na konkretne przychody, ale też w których miejscach popełniamy błędy i co możemy zrobić lepiej.

Testy i optymalizacja – mierzymy i poprawiamy
Nie tylko możliwość obserwacji tego, co się dzieje stanowi o wartości Internetu, ale i możliwość przeprowadzania dodatkowych badań, które mogą odpowiedzieć na istotne pytania. Jednym z tego typu narzędzi są testy A/B, udostępnianie między innymi przez Google w narzędziu Analytics. Idea testów A/B polega na przedstawianiu internautom oryginalnego i zmodyfikowanego wyglądu serwisu – np. strony przygotowanej do kampanii, zawierającej formularz do zostawienia danych kontaktowych. Oryginalny wygląd (wariant A) zostawiamy bez zmian, w wariancie B zaś modyfikujemy określone elementy. Strony są wyświetlane losowo – połowa użytkowników widzi pierwszy, druga połowa drugi wariant, odpowiednie narzędzia pomagają natomiast zmierzyć, który wariant lepiej działa, to znaczy – częściej doprowadza do zostawienia danych kontaktowych. Jest to jedno z popularnych narzędzi do optymalizacji efektów kampanii.

Czy warto poświęcać na to czas?
Mierzenie i optymalizacja działań w Internecie ma zdecydowanie większe możliwości niż w przypadku pozostałych mediów, oznacza też jednak konieczność dobrego zapoznania się z dostępnymi narzędziami i przede wszystkim umiejętności zadawania właściwych pytań. Czy warto poświęcać na to czas lub środki analizując temat samemu bądź zlecając to agencji interaktywnej? Odpowiedź zależy od tego, na jaką skalę działamy i jak bardzo nieoptymalne wykorzystanie środków będzie się przekładać na wyniki. Zakładając, że przeprowadzając dobre testy A/B, wyciągając z nich właściwe wnioski i w związku z tym modyfikując wygląd strony z formularzem rejestracyjnym jesteśmy w stanie zwiększyć jego skuteczność z 0,5 do 1% odwiedzających, uzyskamy tym zabiegiem długofalowy efekt porównywalny z podwojeniem budżetu reklamowego. Sami oceńmy, czy temat jest wart czasu i środków.

Marcin Stańczak - Dyrektor Zarządzający i współwłaściciel agencji Mediovski

Stańczak z projektami interaktywnymi związany od 2002 roku. Wiedzę o technologii, marketingu i biznesie zdobywał w praktyce przy realizacji kilkudziesięciu projektów dla klientów w Polsce i na świecie, a także podczas studiów na wydziale zarządzania Akademii Leona Koźmińskiego. Z agencją Mediovski związany od 2006 roku, pełniąc funkcją menadżera projektów interaktywnych. Od 2009 roku formalnie jest  współwłaścicielem i wiceprezesem zarządu agencji. Specjalista z zakresu zarządzania i e-biznesu.

Mediovski jest agencją interaktywną, którą tworzą doświadczeni projektanci, technolodzy oraz stratedzy wywodzący się z branży technologiczno-marketingowej. Agencja szuka innowacji w obszarze szeroko pojętej komunikacji. Istnieje po to, by pomagać firmom w wykorzystaniu Internetu do budowania ich przewagi konkurencyjnej oraz tworzenia praktycznych innowacji w zakresie komunikacji, marketingu oraz zarządzania.
Kluczowe kompetencje obejmują trzy obszary: strategię, projektowanie zorientowane na człowieka oraz technologie internetowe. W zależności od kontekstu biznesowego wykorzystywane są one do projektów związanych z e-marketingiem, zarządzaniem lub tworzeniem nowych produktów i usług.
Dotychczas agencja współpracowała z takimi firmami jak m. in.: AEGON, Generali, PL 2012, J.W. Construction, AIG/Lincoln, Polfa Lublin i ATM, X-Trade Brokers.
W 2011 roku serwis internetowy Mediovski.com zdobył prestiżową nagrodę „Site of the Day” przyznawaną przez Awwwards.com agencjom z całego świata, których strony wyróżniają się doskonałym projektem graficznym, wysoką kreatywnością, użytecznością i treścią.
Od października 2011 roku, agencja jest członkiem Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.