IAB Polska/PwC AdEx: pierwszy historyczny spadek wartości reklamy internetowej

W I półroczu br. po raz pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę online odnotowały spadek. Pandemia, która wymusiła na reklamodawcach zmiany w planach marketingowych, konieczność modyfikacji założeń całych kampanii reklamowych czy wręcz zamrażanie budżetów, wpłynęła na ten jedyny dotychczas segment komunikacji, który cieszył się niezmiennymi wzrostami. Pierwsze oznaki wyhamowania były widoczne w marcu. Wtedy jednak pierwsze dwa miesiące roku były na tyle dobre (indeks wzrostu za styczeń i luty wyniósł 8 proc.), że cały kwartał skończył się na plusie (4 proc.). W kwietniu i maju spadki jednak sięgały już poziomu -15 proc. Odwrócenie trendu przyniósł dopiero czerwiec, choć i w tym miesiącu zanotowano indeks ujemny (-5 proc.).

W sumie te wszystkie zawirowania, które zmieniały się z miesiąca na miesiąc, przełożyły się na dynamikę w całym I półroczu na poziomie prawie -4,5 proc. „O ograniczeniu wydatków na reklamę przez reklamodawców wiedzieliśmy praktycznie od końca pierwszego kwartału bieżącego roku. Wszyscy zostaliśmy zaskoczeni pandemią, w tym zamknięciem gospodarki i społeczeństwa w domach, czego efektem było swoiste wstrzymanie oddechu przez całą branżę, niczym w ataku paniki. IAB Polska od początku pandemii apelowało o nie zamrażanie budżetów reklamowych. W tak trudnych czasach marki powinny komunikować się ze swoimi klientami bardziej niż kiedykolwiek, a firmy muszą kontynuować swoje działania, co jest bardzo trudne bez reklamy. Obecnie mamy do czynienia z drugą falą lockdownu, ale nikt nie jest już tak zaskoczony jak poprzednio. Mimo świadomości nadciagającego kryzysu i niezwykle trudniej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość, ponieważ widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych” – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Fot.: materiały prasowe

Spadki odnotowały prawie wszystkie kluczowe formaty reklamowe, oprócz marketingu w wyszukiwarkach. Przed większymi spadkami zaś uchroniła cyfrowy segment komunikacji reklama sprzedawana w urządzeniach mobilnych (+11 proc.) oraz w modelu programmatic (+15 proc.).

Pomimo tych zmian ogólny obraz rynku nie uległ drastycznej zmianie – dominuje nadal reklama graficzna, obejmująca formaty statyczne oraz wideo, z udziałem na poziomie 44 proc. (spadek rok do roku o prawie 4 p.p.), jednak marketing w wyszukiwarkach istotnie nadrobił w stosunku do lidera pozyskując ponad 5 p.p. udziałów w całym torcie reklamowym.
Biorąc pod uwagę podział branżowy IAB Polska zwraca uwagę, że wszyscy liderzy z pierwszej piątki zanotowali spadki, najmniejszy jednak (w granicach -2 proc.) odnotował handel. Podczas gdy wartość wydatków zgrupowanych branż FMCG spadła o około 15 proc., wydatki na dobra trwałe, pomimo znacznego spowolnienia, utrzymały znak dodatni.

Jak podkreślają eksperci, trendy obserwowane w II kwartale - a w szczególności wyniki za czerwiec - pozwalają rozważać pozytywny scenariusz w III kwartale roku i dane z kolejnej edycji badania mogą przynieść wyniki bardziej optymistyczne.

O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r. Dane zbierano do 16 października 2020 r.