Olivia Drost: Media publiczne na rozdrożu, AI przejmuje content (podsumowanie 2023 roku)

Większość podsumowań minionego roku zaczyna się od takich zwrotów jak “obfitujący w wydarzenia”, albo “przełomowy”, ale w przypadku rynku reklamy i mediów tak właśnie było. A to dopiero początek – w Polsce czeka nas zapewne jeszcze wiele zwrotów akcji związanych z walką o media publiczne, a w szerszej perspektywie dalszy wzrost popularności UGC (user generated content) czy wirtualnych influencerów.

Jedną z pierwszych decyzji nowego ministra kultury Bartłomieja Sienkiewicza było odwołanie dotychczasowych członków rad nadzorczych Telewizji Polskiej, Polskiego Radia oraz Polskiej Agencji Prasowej i mianowanie nowych. Zmiany zostały przeprowadzone błyskawicznie i nie bez oporu – w siedzibach mediów publicznych dochodziło do przepychanek między nominatami starej i nowej władzy, a nastroje starała się studzić policja. Wątpliwości co do legalności tych działań podzielają sądy – odmawiając wpisania do KRS zmian we władzach TVP i Polskiego Radia.

Spór o TVP jak wielka schizma zachodnia

Niczym w Watykanie ponad 600 lat temu, kiedy wrogie stronnictwa kardynałów wybierały “swoich” papieży, którzy rościli sobie prawo do rządów, tak i teraz w Polsce mamy dwóch prezesów TVP – uznawanego przez PiS Michała Adamczyka oraz nominata koalicji rządzącej Tomasza Syguta. Spór, który zaczął się w 2023 roku, przyniesie jeszcze wiele zwrotów akcji, ale jedno jest pewne – media publiczne, jakie znamy z lat 2016-2023, przestały istnieć. Nie chodzi tu tylko o personalia, rozumienie misji publicznej czy zawodu dziennikarza, ale również – a może przede wszystkim – o pieniądze.

Finansowanie nowych-starych podmiotów stoi bowiem pod znakiem zapytania, podobnie jak cały ich model ekonomiczny. Obecna koalicja rządząca zapowiada, że “Bizancjum się skończyło”, ale przywrócenie standardów dziennikarskich musi kosztować. Pozbawione finansowania media publiczne, zamiast realizować swoją misję, będą musiały – przynajmniej na początku – mocno konkurować ze stacjami komercyjnymi o wpływy z reklamy. Jaki będzie tego efekt? Odpływ widzów wydaje się nieunikniony, co tym bardziej utrudni TVP walkę o przetrwanie po nowym otwarciu.

Gwiazdy ze sztuczną twarzą

Może TVP pójdzie ścieżką innowacji i postawi na wirtualnych dziennikarzy czy prezenterów? Biorąc pod uwagę zarobki czołowych postaci i koszty generowanych przez nie kryzysów (np. mobbing, przestępstwa podatkowe i skandale obyczajowe) nie byłyby to wcale zły pomysł. W sieci – choć jeszcze nie w Polsce – coraz częściej spotykamy wirtualnych influencerów, czyli postaci w pełni wygenerowane przez sztuczną inteligencję, których niemal nie da się odróżnić od tych prawdziwych.

Różnica jest jednak zasadnicza – ci nieistniejący w realnym świecie nie stwarzają realnych problemów i nie potrzebują realnych pieniędzy. Jedna z najbardziej znanych wirtualnych influencerek Aitana Lopez w kilka miesięcy od “narodzin” może się pochwalić niemal 250 tysiącami obserwujących na Instagramie, co przekłada się na współprace reklamowe o wartości dziesiątek tysięcy euro miesięcznie. A konkurencję ma niezwykle mocną – zarobki jej poprzedniczek (a raczej ich twórców) idą w dziesiątki milionów rocznie.

Sprzedawcy kanapek nie chcą płacić za składniki…

Póki co sztuczna inteligencja w Polsce nieśmiało wkracza na billboardy, ale jest wszechobecna w miejscach pracy content creatorów. Choć niemal każdy z nich zapytany o to, czy AI może zastąpić przedstawiciela ich zawodu, odpowie bezpiecznie “jeszcze nie”, to w znakomitej większości zadań jest to już możliwe. Generowanie grafik, a nawet gotowych layoutów, które wymagają jedynie kosmetycznych zmian, tworzenie założeń strategii, szkiców informacji prasowych czy przetwarzanie promptów na wideo – to już się dzieje.

W 2023 roku wspomniane wyżej możliwości były jeszcze rozproszone na kilka narzędzi, ale rok 2024 przyniesie rozwój modeli multimedialnych, takich jak googlowski Gemini. Z jednej strony skraca to i uwalnia proces twórczy, z drugiej strony znacznie go zubaża. Modele uczące się na coraz bardziej rozległych bazach danych, coraz śmielej wykorzystujące gotowe utwory, budziły coraz częstsze głosy sprzeciwu właścicieli praw autorskich. Spór, który można streścić w zdaniu “sprzedawcy kanapek nie chcą płacić za składniki”, z pewnością będzie nabierał na sile.

…bądź kontent

Osaczeni przez wygenerowany kontent (który powstał na bazie innego kontentu), z upragnieniem będziemy wyglądać przebłysku oryginalności i braku sztampy. Marki chcące zbudować bardziej autentyczne i osobiste relacje z użytkownikami, stawiały w 2023 r. na user generated content, zapraszając do współtworzenia treści. Udostępnianie postów i recenzji, testimoniali, transmisje na żywo i nagradzanie najbardziej aktywnych członków społeczności – to kilka z rekomendacji, które najczęściej pojawiały się w minionym roku.

Ostatnie 12 miesięcy przyniosły jeszcze jedną, dużą zmianę, której nie widać na co dzień, ale staje się uderzająca w dłuższej perspektywie. To postępująca profesjonalizacja i rozwój rynku, szczególnie w obrębie digital marketingu. Dziś łatwiej niż kiedykolwiek o kontent wysokiej jakości, co przy coraz doskonalszych narzędziach targetowania jest zapowiedzią coraz bardziej nieuchronnego zmierzchu drogiej reklamy dla wszystkich i dla nikogo.

oLIVE media: ponad 70 klientów i prawie 3 mln zł przychodu w 2023 roku

Rok 2023 był też udany dla oLIVE media – nasza agencja była wzmiankowana w takich mediach jak wyborcza.pl, press.pl, Forbes, Spidersweb, naTemat, Pudelek czy nawet w “Faktach” TVN. oLIVE media pozyskała trzech partnerów – agencje Public Management i Grupę iCEA oraz Wojtka Kardysia – jednego z najbardziej znanych ekspertów od komunikacji internetowej i digital marketingu. Dzięki rozbudowie zespołu, działów social media, PR i influencer marketingu, byliśmy w stanie obsłużyć ponad 70 klientów i osiągnąć przychody na poziomie 2,8 mln zł.
Zwieńczeniem roku była nominacja do MP Impact Award za najlepszą kampanię dla “Poland. More than you expected” – kampanii realizowanej dla Polskiej Organizacji Turystycznej – Poland Convention Bureau. Był to też największy wygrany przez nas dotychczas przetarg (opiewający na kwotę 437 829,63 zł brutto). Kompleksowość kampanii, prowadzonej w zagranicznych mediach branżowych i społecznościowych oraz we współpracy z influencerami z branży MICE oraz wygrany proces w Krajowej Izbie Odwoławczej to tylko dwa z wielu przykładów potwierdzających umiejętności i potencjał całego naszego zespołu!

Olivia Drost

Ekspertka ds. marketingu oraz digital marketingu. Była partner zarządzająca w jednej z największych agencji influencer marketingu w Polsce oraz ex-CEO dwóch spółek, w których udziałowcami są czołowe influencerki w Polsce według rankingu Forbesa. Obecnie właścicielka i CEO agencji digitalowej oLIVE media i firmy cateringu dietetycznego Goodie Foodie, wybieranej przez topowych sportowców, w którą zainwestowała w 2022 r. (kupując 50 proc. udziałów).