Badanie Biura Reklamy TVP: pokolenie silver daje pomijane w reklamach TV

Silnie obecny w dyskusji branży reklamowej nurt inkluzywności szerokim łukiem omija pokolenie silver (osoby w wieku 50+) i seniorów (osoby 65+). Marketerzy w Polsce nadal rzadko korzystają z wizerunku osoby dojrzałej do budowania wizerunku marki lub sprzedaży.

Wg danych z najnowszej fali badania spotów reklamowych „Pokolenie silver w reklamach” przeprowadzonych przez Biuro Reklamy TVP tylko w 10 proc. spotów z aktorami występuje osoba po 50. Najczęściej marketerzy korzystają z wizerunku dorosłej kobiety (18-49 lat). Występują one w 71 proc. reklam telewizyjnych. Nieco rzadziej w reklamie pojawia się dorosły mężczyzna (18-49). Jest on prawie dwóch trzecich reklam (64 proc.). Dziecko i młodzież goszczą w co trzecim spocie (32 proc.).

Poza rekordowym 2020 r. odsetek osób z pokolenia silver w reklamie pozostaje na względnie stałym poziomie. Trzeci rok z rzędu rośnie natomiast odsetek reklam w których występują dzieci. W 38 proc. reklam osoby w wieku 50+ pokazywane są w sposób stereotypowy. Najczęściej w roli babci lub dziadka – 20 proc. filmów reklamowych lub w kontekście zdrowotnym – 18 proc.

W siódmej fali badania przebadano niespełna 5,7 tys. reklam telewizyjnych nadawanych w okresie 1 stycznia – 31 marca 2023 r. Łącznie we wszystkich falach badaniu poddano zawartość 37 tys. spotów reklamowych. Badanie inspirowane jest autorskim projektem agencji mediowej Wavemaker.

„Wynik tegorocznego badania pokazuje, że w obliczu spowolnienia gospodarczego marketerzy nie ryzykują zmiany starych przyzwyczajeń. Nadal zasadnicza większość reklamodawców unika wizerunku osoby starszej w reklamie, wbrew trendom demograficznym. Mimo, że w Polsce żyje prawie 15 milionów osób w wieku 50+ to te 38 proc. populacji przekłada się na zaledwie 10 proc. aktorów w reklamach” – mówi Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP, autor badania.

Jak podkreśla Kowalczyk, nie tylko trendy demograficzne, ale też zmiany w globalnej komunikacji są jednoznaczne. Obserwując, np.tegoroczny finał pucharu SuperBowl można było odnotować wysyp reklam, które chętnie korzystały z dojrzałych aktorów. W tym roku w najsłynniejszej na świecie przerwie reklamowej mocno widoczny był trend sięgnięcia po celebrytów sprzed lat. Jak zauważa autor badania, amerykańscy marketerzy, w odróżnieniu od naszego lokalnego rynku, szukając recepty na wybicie się z szumu komunikacyjnego rozszerzają komunikację o starszych konsumentów.

„Pomimo relatywnie niewielkiego odsetka reklam z pokoleniem silver warto podkreślić, że nie tylko farmacja wybiera dojrzałych aktorów. Na tle wielu branż pozytywnie wyróżnia się sektor finansowy Bank Credit Agricole w spocie sięga zarówno po Dawida Podsiadło i Roberta Makłowicza. W reklamach ING Marek Konrad promuje, m.in. behawioralne zabezpieczenie aplikacji mobilnej, czy zachęca do skorzystania z gry edukacyjnej ING w świecie Roblox. Ciekawym połączeniem światów jest też reklama VeloBanku, w której wartości marki ukazuje międzypokoleniowa więź pomiędzy dzieckiem a seniorem” – komentuje Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP, autor badania.