Podsumowanie 2022 r.: Izabela Albrychiewicz (GroupM)

Podsumowanie wydarzeń i zjawisk na rynku w 2022 r.

W rynek, już wcześniej zmęczony pandemią, uderzyły wstrząsy wojenne. Wraz z rosnącą niepewnością, rosła też inflacja - tak więc na poziomie makroekonomicznym otoczenie biznesowe mieliśmy w 2022 r. niezbyt sprzyjające, mówiąc łagodnie. Niemniej jednak branża w tym warunkach radziła sobie całkiem dobrze.

W 2022 r. obserwowaliśmy dalsze spadki linearnej telewizji i jednoczesny wzrost rynku platform streamingowych (oraz ich otwieranie się na reklamy), oraz rozwój addressable TV w obszarze OTT, ale również i w linearnej telewizji. To przesuwanie się środka ciężkości konsumpcji treści „telewizyjnych” w kierunku VOD, wraz z ciągłym wzrostem digitalu, kształtuje obecnie krajobraz mediów i reklamy i tak będzie w kolejnych latach.

Istotnym w naszej branży trendem w ostatnim czasie jest tworzenie w Polsce międzynarodowych hubów - my w GroupM już pod koniec 2021 r. podjęliśmy decyzję o stworzeniu takiego hubu w Warszawie i cały rok 2022 to był szybki rozwój tego projektu, a więc budowanie zespołu specjalistów w obszarach technologii wspierających planowanie komunikacji (jak m.in. search, programmatic, social, ad ops itp.). Hub pracuje przede wszystkim dla globalnych i regionalnych marketerów, prowadzących równoległe działania na wielu rynkach.

Bardzo dużo działo się w 2022 r. też na rynku digitalowym, a w szczególności w ecommerce. Nie sposób tu nie wspomnieć, np. o dynamicznym „wejściu smoka” Shopee na polski rynek marketplace'ów. Ogromne inwestycje, szybki wzrost i już po kilku miesiącach duże problemy, aż wreszcie ogłoszone ostatnio wyjście z Polski, pozwoliły nam zaobserwować w ciągu jednego roku w zasadzie pełny cykl życia platformy sprzedażowej, co zapewne będzie ciekawym case study dla całego rynku, do przeanalizowania w 2023 r.

Na rynku marketplace’ów w ogóle bardzo dużo się działo w mijającym roku. Mogliśmy z ciekawością obserwować „ucieczkę do przodu” Allegro, które ciągle pracowało nad tym, by użyteczność platformy dla konsumenta była coraz lepsza, jak i zadbało o poszerzanie zasięgu na inne rynki (akwizycja grupy Mall). Bardzo wyraźny był też rozwój retail mediów, czyli oferty płatnych narzędzi promocyjnych na platformach sprzedażowych i myślę, że to będzie silny trend także w 2023 r.

Podsumowanie wydarzeń w GroupM w 2022 r.

Rok był oczywiście zdominowany przez wydarzenia wojenne, ale to dotknęło wszystkich, nie tylko naszą Grupę, bo wojna zdominowała większość aspektów naszego życia prywatnego i biznesowego. Tak więc nie chciałabym tu już o tym zbyt długo mówić, niemniej jednak chcę powiedzieć jedno - byłam w tym roku bardzo dumna z całego zespołu GroupM, który bardzo aktywnie zaangażował się zarówno w akcję relokacyjną dla pracowników GroupM z Kijowa, jak i szeroko - w pomoc naszym sąsiadom dotkniętym wojennym kataklizmem.

Jeśli chodzi o kwestie biznesowe, to bardzo ważne dla GroupM w 2022 r. było budowanie fundamentów pod nowy obszar działań – addressable TV. GroupM jako pierwsza grupa mediowa w Polsce realizowała w 2022 r. kampanie z wykorzystaniem oferty addressable TV grupy TVN. Wyniki testów dowodziły efektywności kosztowej tego narzędzia, zarówno w przypadku kampanii ściśle targetowanych geograficznie, jak i w kampaniach różnicujących przekazy kierowane do innych segmentów klientów danego marketera. Kilka ostatnich miesięcy roku to też intensywne testowanie technologii Finecast i wreszcie na początku nowego roku oficjalnie uruchamiamy agencję Finecast w Polsce (szefem tej nowej marki w GroupM będzie wieloletni ekspert grupy związany z rynkiem multiscreen - Maciej Olenderczyk).

Polska jest 15 rynkiem, na którym Finecast rozpoczął działalność, po m.in. USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Hiszpanii i Indiach. Agencja specjalizuje się w technologiach reklamowych umożliwiających planowanie ściśle stargetowanych kampanii wideo.

Ideą Finecast jest integrowanie oferty stacji TV oraz serwisów OTT/VOD w ramach jednego systemu do planowania, optymalizacji i zakupu kampanii. Dla reklamodawcy oznacza to wygodę zakupu kampanii w różnych kanałach wideo (od linearnej TV po aplikacje OTT na telewizory) w jednym miejscu i w oparciu o spójne dane od zewnętrznych dostawców, a także z opcją wykorzystania 1-st party data.

Myślę, że 2023 r. będzie tym czasem, w którym Addressable TV stanie się w Polsce już nie tylko obszarem ciekawych testów i pierwszych kampanii (jak to było w 2022), ale dodatkowym i coraz chętniej wykorzystywanym przez marketerów kanałem komunikacji.

Na koniec chciałabym dodać, że 2022 to był dla GroupM bardzo udany rok w kontekście poszerzania portfolio klientów. Wygrany największy przetarg mediowy mijającego roku w Polsce, czyli budżet L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie (Wavemaker będzie go obsługiwał w Polsce, Łotwie, Litwie i w Estonii), pozyskanie obsługi gwiazdy polskiej sieci, czyli OLX (ten budżet zdobył Mindshare), BSH Bosch/Siemens (zdobyty przez Mediacom), czy regionalny budżet SkyShowtime, nowego gracza na rynku streamingu wideo - to tylko kilka perełek, które trafiły do GroupM w 2022 r.

Izabela Albrychiewicz

CEO GroupM Poland & Cluster Lead CEE. Od ponad 20 lat współtworzy polski rynek reklamy. Karierę zawodową w reklamie rozpoczęła w grupie Publicis, a od 1999 r. pracuje dla WPP. Dołączyła wówczas jako dyrektor mediów do agencji MEC. W 2009 r. awansowała na stanowisko dyrektora zarządzającego, a w roli CEO pracowała od 2011 r. Pod jej sterami firma umacniała się na pozycji czołowej agencji mediowej w Polsce, prowadząc w kolejnych zestawieniach RECMA i rankingach efektywności Effie. Po fuzji MEC i Maxusa w 2018 r. Albrychiewicz stanęła na czele Wavemaker, a kilka miesięcy później sieć awansowała ją na stanowisko lidera regionu. Następnie, w kwietniu 2019 r. została CEO GroupM, w której siły łączą wszystkie agencje mediowe należące do WPP (Wavemaker, MediaCom i Mindshare). W 2021 r. sieć poszerzyła jej kompetencje o rozwój oferty GroupM na rynkach regionu CEE.

Izabela Albrychiewicz aktywnie uczestniczy w kształtowaniu standardów branży reklamowej. Jako członek zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR odpowiadała za komitet konkursu EFFIE, była jurorem konkursu MediaTrendy. W 2015 r. jako jedyna przedstawicielka polskiej branży reklamowej oceniała kampanie na Media Global Awards. Osiągnięcia biznesowe i aktywność na forum branży doceniane były w licznych konkursach – Izabela Albrychiewicz była pierwszą kobietą uhonorowaną tytułem AdMana przez magazyn “Press” w 2014 r., pięć lat później branża nagrodziła ją tym tytułem po raz drugi, a w 2022 r. po raz trzeci. Z kolei “Wprost” wyróżnił ją tytułem Wizjonerki XXI wieku. Obecnie jest członkinią Rady Nadzorczej SAR, zasiada w Zarządzie IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. W 2020 r. IAB przyznało Izabeli Albrychiewicz tytuł Człowieka Roku.