Addressable TV w ofercie TVN Media

Model dynamicznej podmiany reklamy, czyli Addressable TV polega na nałożeniu na tradycyjne bloki reklamowe emitowane w telewizji liniowej alternatywnych bloków, zawierających spersonalizowany zestaw reklam dostosowany do indywidualnych cech użytkownika. Reklamy dostarczane są drogą internetową i nakładają się na blok liniowy w idealnej synchronizacji czasowej, niezauważalnej dla widza.

Opracowane przez TVN Media rozwiązanie telewizji adresowalnej jest pierwszym tego typu rozwiązaniem na świecie. Oferuje możliwości dotychczas niedostępne z punktu widzenia tradycyjnych kampanii realizowanych w telewizji. Addressable TV w unikalny sposób łączy zalety tradycyjnej telewizji liniowej – jej zasięg, oddziaływanie emocjonalne, dowiedzioną siłę w budowaniu marek – z możliwościami świata digital, w tym przede wszystkim z większą precyzją dotarcia, lepszym dopasowaniem reklam czy wreszcie możliwościami bezpośredniego mierzenia efektów.

W konsekwencji reklamodawcy otrzymują możliwość, m.in. realizacji kampanii lokalnych z wykorzystaniem ogólnopolskich stacji TV. Telewizja adresowalna pozwala także na prowadzenie selektywnych działań do określonej grupy odbiorców, którzy otrzymują spersonalizowane komunikaty reklamowe, różniące się od reklam ogólnopolskich emitowanych w tym samym czasie, w tym samym bloku reklamowym.

„Idea Addressable TV narodziła się jako odpowiedź na konkretne potrzeby marketerów – dążyliśmy do odzwierciedlenia w naszej ofercie ich oczekiwań w zakresie sposobu planowania i optymalizacji nowoczesnej komunikacji marketingowej. Temat telewizji adresowalnej jest obecnie szeroko dyskutowany na świecie, ale niewiele jest rynków, na których te rozwiązania są dostępne komercyjnie. Dzięki tej konkretnej inicjatywie dołączamy do nielicznego grona podmiotów, które oferują zakup spersonalizowanych reklam telewizyjnych, a opracowana przez nas technologia podmiany dowolnej reklamy w każdym bloku reklamowym jest nowością na skalę światową, dotychczas nieoferowaną przez żaden inny podmiot” – mówi Piotr Tyborowicz, dyrektor Biura Reklamy TVN Media i członek zarządu TVN Warner Bros. Discovery.

Opracowana przez Biuro Reklamy TVN Media oferta Addressable TV obejmuje dwa warianty produktu: Copy Splitting (propozycja skierowana do reklamodawców kupujących kampanie TV w ramach portfolio Warner Bros. Discovery w Polsce; polega na podmianie kopii TV w ramach kampanii liniowej klienta; ta forma komunikacji sprawdzi się np. w przypadku reklamodawców zainteresowanych zróżnicowaniem komunikatu w zależności od obszaru geograficznego) oraz Addressable Ads (emisja dedykowanych reklam w ramach całej dostępnej przestrzeni reklamowej oferowanej na telewizorach podłączonych do internetu, gdzie możliwe jest stosowanie DAI -dynamiczna podmiana reklam, z ang. dynamic ad insertion; rozwiązanie to nie wymaga od reklamodawcy wcześniejszego zakupu linearnej kampanii TV; to rozwiązanie dla marketerów, którzy z różnych względów – np. wynikających z ograniczeń geograficznych, czy z innej definicji grupy docelowej – jak dotąd nie decydowali się na obecność w telewizji.

W pierwszym etapie w ofercie grupy TVN Warner Bros. Discovery znalazły się telewizory w zasięgu Naziemnej Telewizji Cyfrowej z aktywną technologią HbbTV, umożliwiające emisję zestawu adresowalnych reklam dla trzech kanałów: TVN, TVN7 oraz TTV, dostępnych w ramach NTC. Wkrótce oferta ma objąć urządzenia TV podłączone do internetu, z aktywną aplikacją player.pl oraz telewizory smartTV dostępne w środowisku kablowo-satelitarnym.

Personalizacja reklam odbywa się w oparciu o wiedzę o użytkowniku. Grupy odbiorców reklam Addressable TV mogą być zdefiniowane na poziomie gospodarstwa domowego i określone na podstawie następujących kryteriów: danych geolokalizacyjnych (możliwość kierowania reklam do zdefiniowanych geograficznie obszarów jak np. województwa, miasta, powiaty czy kody pocztowe; w praktyce otwiera to możliwości wykorzystania ogólnopolskiego kanału telewizyjnego do reklamy marketerów o ograniczonej terytorialnie dystrybucji czy działalności, np. lokalny dealer samochodowy); danych demograficznych (płeć i przedział wiekowy umożliwiają kierowanie reklam do gospodarstw domowych o określonym profilu socjodemograficznym) ; szacunkowego poziomu zamożności gospodarstw domowych; lokalizacji placówek handlowo-usługowych (możliwość realizacji kampanii wokół konkretnych kategorii punktów handlowo-usługowych, np. dyskonty, drogerie, stacje benzynowe; istnieje możliwość zawężenia zakresu terytorialnego kampanii do osób zamieszkujących okolicę wybranych lokalizacji, z dokładnością do jednego kilometra; kategorii działalności gospodarczej (możliwość emisji kampanii do osób prowadzących określoną działalność gospodarczą).

Bez odpowiedzi

TVN Media nie odpowiedział na nasze pytania dotyczące nowej usługi dot. zasięgu nowej usługi, a także czy stacja przewiduje usługę geolokalizacyjną za pośrednictwem NTC. O takiej możliwości nadawcy wielokrotnie dyskutowali, m.in. podczas Konferencji PIKE.

Czy Addressable TV jest skuteczne? 

Jak przekonuje BR TVN, skuteczność rozwiązania Addressable TV została dowiedziona na światowych rynkach, gdzie telewizja adresowalna jest już oferowana – jak choćby w Wielkiej Brytanii. Badani widzowie, którzy testują rozwiązania telewizji adresowalnej, zmieniają swoje zachowania – aż 48 proc. rzadziej przełącza się między kanałami TV w trakcie bloku reklamowego, 35 proc. bardziej angażuje się w oglądanie treści reklamowych, a 10 proc. nawet lepiej je ocenia. Addressable TV zwiększa także spontaniczną i wspomaganą znajomość reklam , a nawet – w przypadku marek wcześniej nieobecnych w TV – zwiększa wskaźniki związane z zakupem (+20 proc.).

Siła Addressable TV została już dawno doceniona na takich rynkach jak Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania, gdzie przyrost inwestycji w tym medium osiąga bardzo wysoką dynamikę, a jej udział zbliża się do poziomu 5 proc. całości rynku reklamy TV oraz video.

Orange już testuje nową opcję 

Usługa Addressable TV ma już pierwszych klientów. Nową propozycję BR TVN wykorzystują Orange Polska i Value Media w swojej kampanii. Marka wykorzystuje opcję Addressable Ads.

Kampania realizowana przez Value Media dla Orange z wykorzystaniem Addressable TV ruszyła 3 października. Działania mają na celu promowanie usług i produktów operatora telekomunikacyjnego Orange Mobile Voice. Realizowana jest na kanałach online (serwisy horyzontalne, platformy VOD) i offline w tym w TV. Tu wykorzystano innowacyjne Adressable TV. Kampania TV trwa od 1 września do 23 października.