Bianka Pawlewska: Segment reklamy kinowej będzie odbudowywać się krócej niż zakładaliśmy

Kuba Wajdzik: Za nami trzy fale pandemii, które przełożyły się na długotrwałe zamknięcie kin. Reklama kinowa zniknęła z budżetów firm. Czy po ponownym otwarciu ta forma reklamy powraca do łask i świadomości reklamodawców?

Bianka Pawlewska: Oczywiście! Podczas pandemii staraliśmy się utrzymywać stały kontakt z naszymi partnerami biznesowymi i klientami reklamowymi. Udało nam się przekonać zdecydowaną większość marketerów, że warto przeczekać ten trudny czas i powrócić do komunikacji reklamowej w kinach, tak szybko jak tylko to będzie możliwe. Dlatego, gdy pojawiło się zielone światło w kwestii ponownego otwarcia, byliśmy gotowi do szybkiego wznowienia zaplanowanych wcześniej kampanii i już w pierwszych blokach reklamowych pojawiły się spoty dużych, zarówno krajowych, jak i międzynarodowych marek z branży finansowej, kosmetycznej i spożywczej. Wypełnianie bloków postępowało sukcesywnie wraz z potwierdzaniem dat kolejnych premier filmowych. Aktualnie są one już praktycznie wypełnione w 100 proc. Marketerzy dostrzegają dodatkową wartość kina jako bardzo oczekiwanej formy rozrywki po czasach pandemicznego zamknięcia, a zarazem dobrego medium do efektywnego kontaktu z odbiorcami. Widzowie powrócili do kin nawet szybciej niż wskazywały na to nasze własne prognozy.

Warto w tym miejscu podkreślić, że jest bardzo niewiele kanałów medialnych, w których oglądanie reklam jest uważane za część unikalnego doświadczenia. Kino do nich należy i daje reklamodawcom możliwość realizowania wyjątkowych i kreatywnych projektów, a także bardziej efektywnego dotarcia do odbiorców. Reklama kinowa niesie za sobą szczególne korzyści: nie zawyża zasięgu i pozwala na jego dokładne obliczenie; jej odbiorcami są prawdziwi ludzie, a nie boty i jak wynika z badania AdReaction firmy Kantar Millward Brown zrealizowanego przed pandemią; w porównaniu do reklamy telewizyjnej odznacza się znacznie większym współczynnikiem efektywnego dotarcia; a dla odbiorców w wieku 16-34 lat jest to najbardziej pozytywny format. Marketerzy, którzy pracują z nami od lat, są tego świadomi.

KW: Pandemia dotknęła wiele branż. Jakie ma to przełożenie na zainteresowanie poszczególnych branż reklamą kinową na tle poprzednich lat?

B.P: Nie dostrzegamy po ponownym otwarciu znaczącej różnicy w zainteresowaniu reklamą kinową. Zarówno klienci reklamowi z branż poszkodowanych przez pandemię, jak i te firmy, które nie poniosły wielkich strat, planują kampanie kinowe. Liczymy na to, że budżety na promocje w kinach już wkrótce osiągną poziomy sprzed pandemii.

KW: Jak długo będzie odbudowywać się segment reklamy kinowej w Polsce?

B.P: Wszystko wskazuje na to, że krócej niż zakładaliśmy, a to dzięki widzom, którzy tak szybko i licznie wrócili do kin. Frekwencja obecnie jest na poziomie ok. 80 proc. w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 roku. Dlatego nasze prognozy na kolejne miesiące są optymistyczne. Spodziewamy się dalszych wzrostów frekwencji, a co za tym idzie – również wzrostu zainteresowania reklamą w kinie. Tym bardziej, że kalendarz premier do końca roku zapowiada się bardzo obiecująco.
Warto też podkreślić, że potencjał kina jako medium reklamowego nie jest jeszcze do końca wykorzystywany. Poza emisją reklam na ekranach, pozostaje wciąż do zagospodarowania cała sfera reklamy off-screen, czyli komunikacja poza ekranem, i to zarówno w formie już ustandaryzowanej, jak użycie digital poster boxów, plazm, czy też samplingu produktów, jak
i akcji niestandardowych, należących do tzw. komunikacji „ambient”.

KW: Jak z Państwa perspektywy kina poradziły sobie z ponownym otwarciem?

B.P: Kina, nie tylko w Polsce, ale na całym świecie poradziły sobie lepiej niż sugerowały to wszelkie prognozy. Wyniki z rynków zagranicznych, w których wcześniej zakończył się lockdown pokazywały, że widzowie tęsknili za kinem. Bardzo szybko udało się odbudować widownię w Chinach, Japonii, czy USA, a bliżej nas, np. w Bułgarii, Rumunii, czy Wielkiej Brytanii. Pierwszy weekend po wznowieniu działalności kin w tych krajach, przerósł najśmielsze oczekiwania. To były obiecujące znaki także dla całej branży w Polsce, które pozwalały nam na sporą dawkę optymizmu. Ten optymizm okazał się uzasadniony. Polscy widzowie również nie zawiedli. I pomimo limitów liczbowych w salach kinowych, już w czerwcu udało się nam osiągnąć relatywnie dużą frekwencję. Według naszych estymacji, w zeszłym miesiącu tego roku sprzedano ponad 2 miliony biletów.

KW: Kinom brakuje po tak długim zamknięciu mocnego akcentu jakim byłby, np. film z Jamesem Bondem... Na jakie filmy w najbliższej przyszłości liczycie, że przyciągną tłumy do kin?

B.P: Obecnie mamy właśnie bardzo bogaty i mocny repertuar, szczególnie jak na sezon wakacyjny. Zamknięcie kin przez większą część zeszłego roku i w pierwszym kwartale 2021 spowodowało przesunięcia wszystkich premier na czas po ponownym otwarciu i ich obecną kumulację, która potrwa jeszcze w nadchodzących miesiącach. Dlatego widzowie nie mogą narzekać na nudę. Każdy znajdzie coś dla siebie. Aktualnie można się wybrać, m.in. na: „Cruellę”, „Czarną Wdowę”, „Szybkich i wściekłych 9”, „Piotrusia Pana i Alicję w Krainie Czarów”, czy oscarową, duńską produkcję „Na rauszu”. Najnowszy James Bond, czyli „Nie czas umierać” wchodzi na ekrany już niedługo, bo 1 października. Ale to nie jedyny w tym roku tak długo oczekiwany hit. Mocnymi pozycjami są według mnie także, np. „Kosmiczny mecz: Nowa era”, „Top Gun: Maverick”, „Diuna”, „Hotel Transylwania 4” „House of Gucci”, czy „The Matrix 4”. Nie zabraknie też polskich produkcji, które zawsze przyciągają do nas wielbicieli rodzimego kina. Będą to m.in. kolejny mocny obraz Patryka Vegi – „Small World”; „Wesele 2”, czyli ideowa kontynuacja kultowego „Wesela” Wojciecha Smarzowskiego; komedia akcji inspirowana prawdziwymi wydarzeniami z życia pewnego celebryty z półświatka, który 29 razy wymykał się organom ścigania, ośmieszając tym samym władze PRL, pod tytułem „Najmro. Kocha, kradnie, szanuje” czy też dzieło żeńskiego duetu – Marii Sadowskiej i Doroty Rabczewskiej (Dody), pod tytułem „Dziewczyny z Dubaju”.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Bianka Pawlewska
Vice President of Cinema Advertising New Age Media International. Od 19 lat zarządza największym domem reklamy kinowej w Polsce i w Europie Centralnej. Koordynuje prace oddziałów w sześciu krajach regionu tj. w Polsce, w Czechach, na Słowacji, na Węgrzech, w Rumunii i Bułgarii. Pierwsze szlify zawodowe zaczęła zdobywać w 1995 r. Swoje doświadczenie zdobywała w międzynarodowych agencjach kreatywnych, domach mediowych, wydawnictwach branżowych.
W ciągu pierwszych kilku lat Bianka Pawlewska rozwinęła swoje umiejętności w zakresie sprzedaży mediów i zarządzania zespołami. Dziś jest jednym z kreatorów i kluczowych osób dla rynku reklamy kinowej w Polsce i w regionie CEE.