Publicis Groupe: polski rynek reklamy zmniejszył się po 9 miesiącach aż o 11,7 proc.

Jak informuje Publicis Groupe Polska, po trzech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 11,7 proc. względem roku poprzedniego. Trzynaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 2,5 proc. oraz w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+12,5 proc.) oraz produkty do użytku domowego (+14,4 proc.). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowano w przypadku Credit Agricole, PKO BP czy też BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m.in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowano wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen oraz Grupy Lotos. 

Fot.: Publicis Groupe

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała większe wpływy z reklam o 2,5 proc. Telewizja i radio straciły odpowiednio 15,5 proc. oraz 11,8 proc., zaś dzienniki i magazyny 30,3 proc. i 37,5 proc. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 70,1 proc., to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Kina otworzyły się na początku lipca, jednak frekwencji była daleka od tego co obserwowano w poprzednich latach. Biorąc pod uwagę wolumen, budżety internetowe wzrosły o 63,4 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 863,6 mln zł. Wolumenowo najwięcej straciła TV – załamanie rynku w II kwartale spowodowało, iż przychody stacji TV łącznie po dziewięciu miesiącach były niższe aż o 475,2 mln zł względem poprzedniego roku.

Fot.: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do września o 2,5 proc., dając wynik 2,6 mld zł., czyli o 63,4 mln zł więcej niż przed rokiem. W II kwartale br. pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9 proc. po rewizji danych), jednak III kwartał to powrót do wzrostów wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyśpieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.
Wartość budżetów TV spadła po dziewięciu miesiącach 2020 r. o 475,2 mln zł, czyli 15,5 proc. w porównaniu do pierwszych trzech miesięcy 2019 r. W III kwartale sytuacja była zupełnie odwrotna do tego co działo się w II kwartale. Od lipca koniunktura w Polsce zaczęła się stabilizować, a wydatki reklamodawców zaczęły wracać do poziomów z 2019 r. Jak podkreśla agencja, problemem dla rynku była słaba oglądalność. W III kwartale wskaźnik ATV spadł aż o 7,3 proc. i średnia oglądalność wyniosła 2 godziny i 44 minuty dziennie. Tak duży spadek przełożył się na spadek dostępnych zasobów o 5,8 proc. (EqGRP16-49). Szczególnie dużo straciły kanały TOP4. Mimo dobrego wypełnienia breaków reklamowych, cztery głównie antenty łącznie wygenerowały aż 21 proc. mniej ratingów niż w poprzednim roku (spoty).

Fot.: Publicis Groupe

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 446,6 mln zł i spadła o 11,8 proc. względem analogicznego okresu poprzedniego roku. W II kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii (-32,2 proc. po rewizji danych). Wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40 proc. w kwietniu i maju. W III kwartale rynek się ustabilizował – wartość budżetów spadła jedynie o 2,5 proc.

Fot.: Publicis Groupe

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,4 proc. czyli 146,7 mln zł. II kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. III kwartał przyniósł lekką poprawię, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62 proc. liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii.

Po dziewięciu miesiącach wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 30,3 proc. i 37,5 proc. Sam II kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8 proc. i 56,6 proc. Jak podkreśla Publicis Groupe Polska, wakacje i jesień były dla prasy niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu.

Od 12 marca br. kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą kina w późniejszym terminie. Jedynie kilka kin sieci Multikino zostało otwartych 19 czerwca. Sieć Helios otworzyła się na początku lipca, zaś otwarcie kin Multikina i Cinema City w całej Polsce nastąpiło dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Początkowo miały być otwarte od początku grudnia, jednak już wiadomo, że do końca roku pozostaną zamknięte.

Fot.: Publicis Groupe

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach wzrosła jedynie wartości inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym II kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,8 pkt proc. z 36,4 proc. do 42,2 proc. Udział reklamy radiowej pozostał bez zmian na poziomie 7,4 proc. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja oraz outdoor, bo odpowiednio 2 pkt proc. oraz 1,7 pkt proc.