Zenith: kryzys spowodowany koronawirusem przyspieszył rozwój reklamy w kanale Digital

Według prognozy agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 r. aż o 9,1 proc. Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 r. spadły o 9,5 proc.

Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale br. szacowana była na 2,1 mld zł, co oznaczało wzrost wartości o 0,5 proc. rok do roku. W styczniu i lutym odnonowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.

Po pierwszych trzech miesiącach br., wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się. Reklama online wygenerowała budżety o 7,5 proc. wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 p.p. Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1 proc. oraz 3,5 proc., natomiast prasa oraz magazyny o 11,8 proc. oraz 8,4 proc. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5 proc. na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.

Reklama online na rynku polskim w I kwartale br. charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełozyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 p.p., z 35,9 proc. do 38,4 proc.

Wskaźniki gospodarcze dla Polski po I kwartale br. nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju. Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0 proc., co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1 proc. (rok do roku). Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6 proc. (r/r) w II kwartale oraz o 5,6 proc. w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodace, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r. Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1 proc.

„Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 r. Jeśli bedziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 r. na poziomie -7,3 proc. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartośc rynku reklamowego może spaść nawet o 14 proc. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor” – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska.

Jak podkreślają analitycy Zenith, rynek reklamowy zaczyna się odradzać, a prognozowane ożywienie w branży reklamowej w 2021 r. może skutkować nawet wzrostem o 5,8 proc. w skali świata

W momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywsta, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju. Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć. Zenith przewiduje, że w 2021 r. globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8 proc., do czego ma przyczynić się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.

Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7 proc. Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8 proc., dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę. Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w II kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15 proc. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8 proc. w Europie Środkowej i Wschodniej, 13 proc. w Ameryce Łacińskiej i 20 proc. na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 r.

e-Commerce stał się niemal codziennością dla konsumentów, zapewniając im potrzebne produkty, podczas gdy nie mogli lub nie chcieli odwiedzać sklepów osobiście. Wielu konsumentów wprowadziło trwałe zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53 proc. konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać. W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.

Dystans społeczny i nowe zachowania konsumentów stymulowały rozwój digitalu. W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji. Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć. Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51,0 proc. globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5 proc., które przewidywane były w grudniu.

Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców. Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2,0 proc. w roku 2020. Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6 proc. w 2022 r.

Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku - odpowiednio 11 proc. i 12 proc. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie - spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21 proc. w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20 proc. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.

Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25 proc., a reklamy kinowej o 51 proc.

Jak podkreśla Zenith, w przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać. Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2 proc. i 1 proc. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku. Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16 proc. dla OOH i 65 proc. dla kina, jednak do 2022 r. żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 r.

„Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku” − powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith.