22.06.20, 08:00

COVID-19: częste odwołania w reklamach TV, dużo mniej kreacji w kwietniu

Liczba unikalnych spotów będących w emisji danego dnia w podziale na: (1) wszystkie filmy reklamowe oraz (2) filmy reklamowe z nawiązaniem do COVID-19.
Fot.: TVP

W kwietniu i maju br. co dziesiąta reklama w TV zawierała odwołanie do COVID-19. Reklamy promowały postawy prozdrowotne i zasady bezpieczeństwa, najczęstszym motywem była jednak zachęta do pozostania w domu. Liczba unikalnych kreacji reklamowych, po dramatycznym spadku w kwietniu, w maju zaczęła wracać do poziomów zeszłorocznych.

Tematyka pandemii i COVID-19 odcisnęła silne piętno na kreacjach w reklamie TV. W szczytowym momencie kryzysu, w pierwszych dniach kwietnia, nawet co trzecia nowa reklama zawierała odwołanie do pandemii. Jednocześnie koronawirus miał swój wymiar ekonomiczny, wyrażający się w okresowym spadku liczby filmów reklamowych, nadawanych w stacjach telewizyjnych. Najsilniejszy efekt na rynku pandemia wywarła w kwietniu, kiedy to liczba unikalnych kreacji reklamowych spadła rok do roku o 22 proc. Po kwietniowej zapaści maj przyniósł bardziej optymistyczne dane.

Każdego dnia we wszystkich polskojęzycznych telewizjach emitowanych jest około jednego tysiąca różnych (unikalnych) filmów reklamowych. Jak podkreślają autorzy raportu, efekty wpływu pandemii na rynek reklamy dobitnie widać, kiedy analizuje się liczbę kreacji reklamowych.

Pierwsze miesiące br. niemal dokładnie powielały zeszłoroczną sezonowość. W styczniu telewizje zanotowały zaledwie 16 kreacji reklamowych dziennie mniej niż w analogicznym miesiącu roku poprzedniego (różnica -2 proc.). W lutym i marcu unikalnych kreacji było nieznacznie więcej (odpowiednio +3 proc. i +2 proc.). Drastyczny spadek emitowanych spotów reklamowych widać było w kwietniu, kiedy dzienna liczba aktywnych spotów reklamowych spadła aż o 22 proc. W maju liczba emitowanych reklam odwróciła spadkowy trend, choć ciągle w telewizji było o 5 proc. mniej filmów reklamowych niż rok wcześniej. Eksperci zaznaczają, że za wzrost liczby kreacji w maju w dużym stopniu odpowiadają najmniejsi reklamodawcy.

Największy spadek nowych kreacji reklamowych odczuwalny był w kwietniu. Współczynnik 40 nowych kreacji reklamowych dziennie (2019 r.) spadł do zaledwie 33. W maju wyraźna była tendencja wzrostowa, choć widoczna przede wszystkim w sektorze najmniejszych klientów. Mimo że o maju nie można mówić jak o miesiącu, w którym sytuacja w reklamie wróciła do normy, to dynamikę nowych spotów reklamowych eksperci odbierają jako pozytywny zwiastun dalszego ożywienia, obserwowanego w czerwcu.

Pierwsze spoty, w których pojawiła się informacja o COVID-19, pojawiły się już w lutym. Na samym początku temat koronawirusa pojawiał się w reklamach wydawców prasowych (temat z okładki) oraz w kampanii Ministerstwa Zdrowia. Prawdziwy wysyp reklam nawiązujących do COVID-19 miał miejsce dopiero w kwietniu.

W kwietniu i maju już co dziesiąta z emitowanych reklam nawiązywała do tematu pandemii. Szczyt komunikacji „covidowej” miał miejsce w pierwszych dniach maja, kiedy 15 proc. reklam w emisji zawierało nawiązania do sytuacji pandemii i lock-down’u. Spektrum kategorii nawiązujących do pandemii uległo znacznemu poszerzeniu. Najbardziej aktywni byli właściciele mediów. Z jednej strony same telewizje skorzystały z momentu, w którym obłożenie reklamowe było niższe i prowadziły autopromocję pod hasłem „zostań w domu, oglądaj…” bądź zachęcały do skorzystania z oferty VOD. Aktywni byli też wydawcy prasy, zachęcając do cyfrowej prenumeraty oraz tworząc dodatki tematyczne (lub promowali temat dnia związany z pandemią). Drugą istotną kategorią były reklamy, które szeroko możemy zdefiniować jako społeczne. O bezpieczeństwie w czasach pandemii informowało nas Ministerstwo Zdrowia, a telewizje udostępniły też czas licznym fundacjom.

Do hasła „COVID” w maju najczęściej nawiązywała sprzedaż, wyprzedzając media. Aktywne na tym polu były zarówno sieci handlowe, sklepy internetowe, jak i e-commerce. W szczytowym momencie co trzecia „wypuszczana” reklama zawierała nawiązanie do sytuacji pandemii, jednak dość szybko bardzo wyraźnie pojawiła się tendencja malejąca. Z końcem maja zaledwie 5-7 proc. reklam odnosiło się do tematyki koronawirusowej.

Najczęściej wykorzystywanym motywem w spotach reklamowych była promocja dystansu, często wyrażana w haśle #zostańwdomu. Przekaz taki zawierał co drugi film reklamowy, nawiązujący do pandemii. Nasilenie przekazów odwołujących się do bezpieczeństwa, ale też emocji, takich jak bliskość, wzajemna pomoc bądź emocjonalne wsparcie wyraźne było w pierwszej, kwietniowej fazie komunikacij.

Reklamodawcy podkreślali fakt, że ich produkt jest bezpieczny lub podkreślali możliwość bezpiecznego korzystania z ich produktu, np. za pośrednictwem drogi elektronicznej bądź strony www. Taki przekaz zawierało 30 proc. kreacji. Pod koniec maja przekaz ten był już stosowany niemal z taką częstotliwością, jak „zostań w domu” i gościł nie tylko w reklamach marek aktywnych w sieci, ale też sieci handlowych i sklepów.

Trzecim najczęstszym tematem spotów „covidowych” było przekierowanie odbiorcy do zakupu produktu bez wychodzenia z domu. Do sklepów internetowych i telefonicznych konsultantów odwoływało się 28 proc. spotów. Z czasem, a przede wszystkim wraz z procesem otwierania sklepów i galerii handlowych, liczba takich komunikatów znacząco spadła.

Tylko 22 proc. spotów korzystało z tak zwanej „dokrętki”, czyli informacji przedstawianej wyłącznie na końcu spotu: w postaci planszy bądź głosu lektora. Tego typu reklamy były szczególnie widoczne pod koniec marca i w kwietniu. Reklamodawcy, w zasadniczej większości, jeżeli wspominali o koronawirusie, to tematowi temu był poświęcony cały spot lub jego zasadnicza część.

Analiza komunikacji reklamowej pokazała, że w przekazach reklamowych nasilenie komunikacji COVID-owej miało miejsce od początku kwietnia. To opóźnienie względem natłoku komunikacji w mediach wynika zapewne z czasu niezbędnego do zmiany kreacji i wytworzenia nowych spotów reklamowych” – mówi Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora w Biurze Reklamy TVP, autor analizy kreacji reklamowych. „Potwierdzać to może wyższy odsetek spotów adaptowanych tak zwaną „dokrętką” widoczny mocniej w kwietniu niż w maju. Branża reklamowa elastycznie reagowała na zmieniającą się sytuację w kraju. W pierwszej fazie, gdzie wiele osób czuło się zagrożonych czy zagubionych w nowej sytuacji, dominowały przekazy promujące bliskość oraz bezpieczeństwo. Wraz z oswajaniem się społeczeństwa z nową sytuacją, w kreacjach reklamowych widać większy nacisk na zapewnienie o bezpieczeństwie produktów. Początkowe suche, rzeczowe komunikaty zaczęły ustępować lżejszym, czasem z lekkim humorem, jak w spocie sieci sklepów Żabka „zniosłabyś mi jedno obostrzenie”. Budujące jest też to, że po kwietniowej zapaści już w maju widoczna była większa aktywność reklamodawców na polu produkcji spotów. Pozwala to z pewnym optymizmem patrzeć na potencjał reklamowy kolejnych miesięcy bieżącego roku” – dodaje Kowalczyk.

Badanie spotów przeprowadziło Biuro Reklamy TVP w maju i czerwcu 2020, w oparciu o bazę kreacji reklamowych prowadzoną przez Nielsen. Dane o emisji, klasyfikacja reklamowa: Nielsen.

Komentarze

Powiązane

29.03.23, 10:49
| radio » informacje | telewizja / VOD » informacje | kultura » teatr
XXII Festiwal Teatru Polskiego Radia i Teatru Telewizji Polskiej Dwa Teatry odbędzie się kolejny raz w Zamościu
28 marca br. w Zamościu odbyła się konferencja prasowa zapowiadająca XXII edycję Festiwalu Teatru Polskiego Radia i Teatru Telewizji Polskiej „Dwa Teatry – Zamość 2023”. Wydarzenie jest konkursem słuchowisk radiowych i spektakli telewizyjnych, które miały premierę w roku poprzedzającym daną edycję.
28.03.23, 14:18
| telewizja / VOD » badania rynku
5,5 mln widzów oglądało mecz Polska-Albania
W poniedziałek, 27 marca br. mecz eliminacji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Euro 2024 Polska - Albania w momencie najwyższej oglądalności w TVP1 zgromadził 4,8 mln widzów, a w TVP Sport 1,4 mln osób (dane NM).
28.03.23, 01:00
| telewizja / VOD » wydarzenia branżowe
Codziennik medialny: 28 marca (media i kultura: najważniejsza wydarzenia)
Co wydarzyło się w świecie mediów i kultury 28 marca?
27.03.23, 10:04
| telewizja / VOD » informacje | prasa » informacje | internet » informacje
Wieczorny Express. Super Express uruchamia popołudniówkę na żywo
„Super Express” ruszył z codziennym popołudniowym programem na żywo. „Wieczorny Express" będzie emitowany z warszawskiego studia telewizyjnego w dni powszednie o godz. 18:00, trwał będzie godzinę.
27.03.23, 07:30
| telewizja / VOD » informacje
Energa Basket Liga dalej w kanałach sportowych Polsatu aż do 2030 roku
Telewizja Polsat i Polska Liga Koszykówki przedłużyły umowę licencyjną na transmisje Energa Basket Ligi do końca sezonu 2029/2030. Na mocy nowego porozumienia, kanały sportowe Polsatu w każdym sezonie pokażą na żywo około 200 spotkań ligowych, pucharowych oraz w formule koszykówki 3x3.
24.03.23, 07:30
| telewizja / VOD » informacje
Lex Pilot. Zdaniem branży ustawa w proponowanym kształcie osłabi telewizje lokalne
Lokalne telewizje są ważne dla polityków wszystkich ugrupowań, ponieważ zapraszani są oni do programów polityczno-publicystycznych, które zajmują nawet 40 proc. czasu antenowego - takie wnioski płyną z ankiety Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej wśród telewizji lokalnych. Lex Pilot spowoduje, że dalsze funkcjonowanie lokalnych telewizji będzie zagrożone.
23.03.23, 19:21
| telewizja / VOD » seriale | internet » informacje
Wielka woda (Netflix) tryumfuje w plebiscycie Top Seriale Wirtualnej Polski
22 marca br., odbyła się uroczysta gala plebiscytu Top Seriale w Teatrze Capitol. Po raz pierwszy wręczono statuetki w 11 kategoriach oraz w kategorii specjalnej. Wyróżniono najlepsze seriale, aktorów oraz przedstawicieli polskich i zagranicznych platform streamingowych. Serial „Wielka woda” produkcji Netflixa zwyciężył w trzech kategoriach, a najlepszą aktorką roku została Agnieszka Żulewska, grająca w nim główną rolę.
23.03.23, 10:58
| telewizja / VOD » informacje
Do ostatniej kropli. Premiera dokumentu Ewy Ewart w TVN24
„Do ostatniej kropli” to najnowszy dokument znanej reżyserki i producentki Ewy Ewart, którego koproducentem jest TVN24.
Emisja w TVN24 i TVN24 GO zaplanowana została na 26 kwietnia br. (niedziela) o godz. 20:00.
23.03.23, 00:17
| telewizja / VOD » informacje
Zmarł Andrzej Zarębski
Nie żyje Andrzej Zarębski - polityk i przedsiębiorca, poseł na Sejm I kadencji, w latach 1993 - 1999 członek i sekretarz Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
22.03.23, 12:42
| telewizja / VOD » informacje | internet » informacje
Studio Biznes. Karolina Hytrek-Prosiecka gospodynią programu wideo Gazeta.pl w nowej odsłonie
Od środy, 22 marca br. „Studio Biznes” (program wideo Gazeta.pl) emitowany jest w nowej szacie graficznej. Od marca br. jego gospodynią jest Karolina Hytrek-Prosiecka.
Subskrybuj RSS działu telewizja / VOD: rss
Oferty pracy

Dyrektora Krośnieńskiej Biblioteki Publicznej w Krośnie

Urząd Miasta Krosna | Polska

Przejdź do oferty
Konkursy
do 24.05.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 30.04.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 29.04.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.

28.03.2023 r., online.