IAB Polska i IAB Europe: koronawirus uderza w dziennikarstwo i media cyfrowe

Konsumpcja mediów cyfrowych wzrosła gwałtownie, a powierzchnia portali informacyjnych zdominowana jest przez artykuły dotyczące COVID-19. Większość marek, które nie wstrzymały całkowicie swoich kampanii reklamowych, boi się obecnie pozycjonować w otoczeniu wiadomości na ten temat, co oznacza olbrzymie problemy dla wydawców prasowych. „Serwisy informacyjne od dłuższego czasu zmagają się z wytycznymi reklamodawców, którzy wolą unikać kontrowersyjnych konotacji i nie chcą, aby ich reklamy wyświetlały się w kontekście koronawirusa. Na wszelki wypadek blokowane są wyświetlenia na słowa kluczowe związane z pandemią. W praktyce oznacza to, że wydawcy digitalowi pozbawieni są części przychodów. Reklama jest od lat kluczowym narzędziem wspierającym jakościowe media i dziennikarstwo na szczeblu lokalnym, krajowym i globalnym” – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska. „Cały ekosystem reklamy i mass mediów, aby przetrwać, musi teraz współpracować. Na obecnej sytuacji tracą nie tylko wydawcy, którzy przygotowują bardzo dobre jakościowo treści, w tym szeroko nawiązujące do koronawirusa. Tracą również reklamodawcy, ponieważ blokują sobie jakościowe wyświetlenia, ograniczają dotarcie do pożądanego użytkownika” – dodaje Schmidt.

IAB Polska oraz IAB Europe podkreślają, że publikowane treści dotyczące koronawirusa nie mogą być z góry i w całości traktowane przez reklamodawców jako niebezpieczne. Wielu zaufanych, jakościowych wydawców podejmuje wszelkie środki ostrożności w celu uniknięcia niewłaściwego dopasowania reklam. „Według badań w trakcie pandemii jesteśmy online o 1,5 godziny więcej tygodniowo niż wcześniej. Dlatego marki nie powinny rezygnować z reklam w kanałach, w których są ich klienci. Historia poprzednich kryzysów pokazała, że w dłuższej perspektywie może to je osłabić. Reakcja marek, które kontynuują działania w internecie, to chęć dostosowania komunikacji do wyjątkowej sytuacji - zmiana kreacji i ich tonu, narzędzi czy miejsca emisji. Koronawirus to teraz najważniejszy społecznie temat, internauta szuka związanych z nim treści u zaufanego wydawcy, który na tę potrzebę odpowiada rzetelnym dziennikarstwem. Dla wielu segmentów rynku to wręcz wskazany kontekst umieszczania reklam, np. dla branży farmaceutycznej. Jeśli mimo wszystko marka chce targetować swoje kampanie na inne treści czy użytkowników, to online daje taką możliwość, poprzez mechanizmy big data czyli emisję reklam do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, wśród określonych treści. Bezpieczne powierzchnie gwarantuje również oferta content marketingu oraz e-commerce” – mówi Joanna Pawlak, prezes Wirtualna Polska Media.

Jak podkreśla IAB Europe, w Wielkiej Brytanii gazety muszą stawić czoła stracie na poziomie 57 milionów euro z przychodów cyfrowych – jest to właśnie efekt szerokiego blokowania słów kluczowych związanych z pandemią COVID-19. W całej Europie straty mogą wynieść setki milionów euro. Sytuacja nie wygląda lepiej również za Atlantykiem: amerykańcy wydawcy (New York Times, CNN, USA Today oraz Washington Post) podali, że podczas pierwszych trzech tygodni pandemii w ich serwisach zostało zablokowanych ponad 2 miliony reklam.

„Odbiorcy zwracają się do nas teraz częściej niż kiedykolwiek, co potwierdza rekordowa liczba odwiedzin w serwisach BBC.com. COVID-19 przypomniał nam, jak ważne jest rzetelne dziennikarstwo, które pomaga nam zrozumieć, zdobyć perspektywę i sformułować własną opinię na kluczowe problemy i wydarzenia. Zawsze pomagaliśmy naszym odbiorcom zrozumieć świat, a ta sama filozofia, która leży u podstaw naszego zaangażowania redakcyjnego, stanowi również podstawę naszego zaangażowania wobec partnerów biznesowych - chcemy, aby nasi partnerzy wiedzieli, że wspieramy ich w tych trudnych czasach i działając razem możemy je przetrwać. W związku z tym prosimy reklamodawców o wyważone kierowanie kontekstowe reklam. Marki mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami w bezpiecznym środowisku, a jednocześnie wspierać zaufane, wysokiej jakości dziennikarstwo” - komentuje Emily Roberts, Programmatic Trading Manager, EMEA z BBC Global News (Członek IAB Europe).

Jak wskazuje IAB, reklamodawcy stoją obecnie na decyzyjnym rozdrożu - muszą być nadal widoczni w Internecie, ale nie chcą pojawiać się obok treści, które mogą wydawać się niezgodne z ich DNA. Wraz z rozwojem branży i świadomości marketerów, a także po ujawnieniu wielu kontrowersyjnych emisji reklam, jak np. ta z 2017 r. kiedy to The Times opisał wyświetlenia reklam na YouTube w kontekście treści terrorystycznych, brand safety wysuwa się na czoło priorytetów reklamodawców. Potwierdza to również ankieta IAB Europe przeprowadzona na początku tego roku, która wykazała, że dla 77 proc. respondentów bezpieczeństwo marki jest kluczowe w prowadzeniu działań komunikacyjnych. IAB Europe oraz IAB Polska zalecają, ponowną weryfikację ustawień kampanii, a w razie jakichkolwiek wątpliwości, kontakt z wydawcami w celu ustalenia najbezpieczniejszej strategii działania dla obu stron. Marki powinny ściśle współpracować ze swoimi partnerami biznesowymi, aby podejmować świadome decyzje, oparte na analizie wartości otoczenia reklamy. Dzięki temu wciąż będą docierać z przekazem do właściwych odbiorców podczas COVID- 19.

„W czasach kryzysu wartość zaufanych treści informacyjnych jest wyższa niż kiedykolwiek. Zwłaszcza biorąc pod uwagę erę fake newsów w której żyjemy, wiarygodne dziennikarstwo newsowe jest krytycznym źródłem informacji. Dlatego wierzymy, że nawet jeśli wydawcy poruszają trudne tematy o negatywnym wydźwięku w swoich artykułach, odpowiedzialne firmy powinny nadal być wystarczająco odważne, aby reklamować się na zaufanych witrynach w jak najszerszym zakresie, chyba że istnieje bezpośredni związek między incydentem informacyjnym, a ich marką. Pozwoli to wydawcom utrzymać swoją działalność w dobie kryzysu oraz wysoką jakość dostarczanych treści, a jednocześnie zapewnić reklamodawcom wystarczająco duży poziom bezpieczeństwa marki. W przeciwnym razie potencjalna pula jakościowej powierzchni dostępnej do emisji może zostać poważnie naruszona, nie tylko w perspektywie krótkoterminowej z powodu szerokich blokad i wykluczeń, ale także na dłuższą metę, jeśli jakościowi wydawcy będą musieli dokonać cięć, aby przetrwać kryzys, co może również zostać w przyszłości odzwierciedlone w ilości i jakości tworzonych przez nich treści” – mówi Szymon Pruszyński, Head of Growth, Yieldbird, szef Grupy Roboczej Brand Safety IAB Polska.