Zenith: w 2019 r. globalne wydatki na programmatic przekroczą 100 mld USD

W Polsce wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym wciąż rosną, choć w bieżącym roku już nie tak dynamicznie jak w latach poprzednich, co zdaniem analityków spowodowane jest przede wszystkim niższą dynamiką całego rynku reklamy. „ Zachodzące zmiany to także motywacja dla wydawców, aby pracować nad poprawą jakości powierzchni reklamowej. Widzimy wysiłki w kierunku zwiększania widoczności reklam i produkcji jakościowych, angażujących treści. Dobrej jakości powierzchnia, w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami zarządzania ceną sprawiają, że programmatic staje się dla polskich wydawców najważniejszym źródłem przychodów, powoli wypierając sprzedaż tradycyjną” – mówi Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Jak pokazuje analiza, widać wyraźne spowolnienie tempa wzrostu globalnego rynku reklamy programatycznej z 35 proc. w 2018 r. do 22 proc. w 2019 r. i przewidywanym na 2020 r. spadku dynamiki do 16 proc. Największe wyzwania dla tej kategorii, przekładające się na obniżenie dynamiki, to przede wszystkim trudność pogodzenia dążenia konsumentów do zachowania prywatności z rosnącą potrzebą zleceniodawców względem personalizacji kampanii. W tej materii ograniczeń wciąż przybywa. Użycie third-party data (cookies) - wykorzystywane w reklamie programatycznej jako źródła do badań, pomiarów oraz targetowania i retargetowania - już jest blokowane przez niektóre wyszukiwarki. Także wprowadzenie GDPR (w Polsce RODO) skutecznie uniemożliwiło wykorzystanie niektórych danych. Na tym jednak nie koniec, ponieważ kolejne globalne ograniczenia w pozyskiwaniu i wykorzystywaniu danych nałoży, planowane na styczeń 2020 r., rozporządzenie CCPA (California Consumer Privacy Act).

„W pogodzeniu żądań dotyczących prywatności z oczekiwaniami zleceniodawców kampanii pomóc muszą nowe technologie i procesy, których implementacja da z jednej strony poczucie bezpieczeństwa konsumentom, a z drugiej utrzyma korzyści dla reklamodawców płynące z precyzyjnego targetowania i personalizacji przekazów” – mówi Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Istotne dla przyszłości reklam kupowanych w modelu aukcyjnym ma być także skrócenie łańcucha dostawców, a konkretnie liczby podmiotów znajdujących się między wydawcami a markami, których obecność wpływa na koszty kampanii nie wnosząc przy tym żadnej konkretnej wartości dodanej. Podstawą udanych relacji ze zleceniodawcami będą transparentność i idąca za nią efektywność transakcji.

Jak zwracają uwagę eksperci Zenith, uwaga marek przenosi się w kierunku first-party data, pochodzących bezpośrednio od konsumentów lub zbieranych w sposób pośredni dzięki aktywności klientów na witrynach internetowych marek, udziałowi w programach lojalnościowych czy innych własnych źródłach danych tj. interakcje z obsługą klienta. Unikalność tych danych, a przede wszystkim ich skuteczne połączenie na poziomie platformy danych (CDP), to źródło istotnych przewag konkurencyjnych. Platforma analizuje dane i dostarcza statystyki, rekomendacje oraz kompleksowy profil każdego klienta, który wykorzystany w reklamie programatycznej, pozwoli z powodzeniem odpowiadać na realne potrzeby konsumentów.

„Wykorzystanie first-party data czy platform CDP łączących je z danymi dotyczącymi klientów, a pochodzącymi z innych źródeł, może istotnie zwiększyć atrakcyjność marketingu programatycznego i tym samym pozytywnie wpłynąć na wysokość budżetów dedykowanych na ten rodzaj kampanii” – dodaje Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Reklama oparta na modelu programatycznym, w tym także krótkoterminowe kampanie performence’owe, coraz częściej znajdują zastosowanie także w kampaniach wizerunkowych. Rosnąca dostępność personalizowanych, wysoko angażujących formatów dotyczy nie tylko kampanii online, ale na zaawansowanych rynkach, dzięki zastosowaniu nowych technologii, także digitalowych form OOH oraz reklam telewizyjnych, kreując nowe możliwości dla reklamodawców.

Reklama programmatic najbardziej popularna jest obecnie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, gdzie według prognozy Zenith, udział reklamy zakupionej w tym modelu wyniesie w 2019 r. odpowiednio 87 proc. i 82 proc. sumy globalnych wydatków na digital. Przewiduje się, że w 2021 r. Dania, Francja i Niemcy także przekroczą próg 80 proc. udziału programmatic w torcie reklamy internetowej.

Największy na świecie, amerykański rynek reklamy programmatic, odpowiedzialny za światowy wzrost tej kategorii, szacowany jest w tym roku na 67 mld USD, co stanowi 64 proc. sumy globalnych wydatków na ten rodzaj reklamy. Drugie miejsce zajmują Chiny z wydatkami na programmatic na poziomie 10 mld USD, a na trzeciej pozycji plasuje się Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 7 mld USD w 2019 r. Choć w Chinach w 2019 r. udział reklamy zakupionej w modelu programmatic nie przekroczy 30 proc. wydatków na digital, według szacunków Zenith wzrosnąć ma w 2021 r. do 41 proc., przy sumie wydatków na poziomie 16 mld USD.