Zenith: nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego w Polsce

Dynamika wzrostu PKB w Polsce w II kwartale br. nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5 proc. rok i zatrzymała się na poziomie 4,4 proc. rok do roku. Jak podkreślają eksperci reprezentujący Zenith, pomimo tego, dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej, bardzo pozytywnie zaskakują. Poziom dynamiki PKB, szacowany na 2019 r. na poziomie +4,0 proc. i wspierany nowymi programami rządowym 500+ i 13-tek dla emerytów na tę chwilę jest niezagrożony. Jak zwraca uwagę Zenith, obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018 r., który wyniósł aż 7,7 proc. Zgodnie z przewidywaniami do 2021 r. dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9 proc.

Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50 proc. i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 r. 48 proc. udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32 proc. udział w rynku w tym roku i 35 proc. do 2021 r.

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35 proc. i 21 proc. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach. Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31 proc. wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca 2020 r. przekroczyć 46 proc. w kategorii display.

Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2 proc. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4 proc.), radio (1,5 proc.) i OOH (1,8 proc.).

Globalny rynek reklamowy

Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20 proc., osiągając poziom 84 mld USD. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6 proc. i wyniosą 69 mld USD.

Platformy social mediowe staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13 proc. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17 proc. udział w rynku) oraz TV (29 proc. rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 r. do 17 proc. i 13 proc. w 2021 r., kiedy osiągną poziom 16 proc. globalnych wydatków reklamowych.

„Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów” – mówi Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Internetowy rynek reklamy wciąż rośnie

Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 r. kanał ten odnotował 18 proc. zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11 proc., a w 2021 r. dynamika wzrostu osiągnie 10 proc. w skali roku. Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44 proc. w 2018 r. do 52 proc. w 2021 r.

Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media - dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13 proc. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18 proc. i 17 proc. rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych.

Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld USD, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld USD. Kanał ten będzie rósł w tempie 8 proc. w 2019 r. oraz 1 proc. rocznie do 2021 r., by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld USD, czyli 18 proc. globalnych wydatków reklamowych.

Jak podkreślają eksperci, niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld USD w 2019 r. do 180 mld USD w 2021 r., kiedy to stanowić będzie 27 proc. wydatków na reklamę na świecie.

Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA

Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie online i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48 proc., a średnio w ciągu 3 lat, od 2018 r. do 2021 r., udział ten wyniesie 46 proc. w skali świata. Głównym motorem wzrostu będą marki operujące w środowisku digitalowym i małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online’owych. W USA wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji, a zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji.

Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7 proc. wzrostu rynku reklamy w 2021 r. pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9 proc. wzrost (spadek z 2,4 proc. zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7 proc. wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1 proc. prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które – na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja – uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA).