Nielsen: czym jest Healthy 2.0? Nowa fala trendu

Od kilku lat na świecie króluje trend healthy. Polska tutaj nie jest wyjątkiem i na rodzimym rynku również można zaobserwować takie zmiany. Chodzi nie tylko o aktualizację oferty sklepów i dodanie większej liczby produktów świeżych i organicznych – wyścig w kierunku mety z napisem healthy dotyczy również (jeśli nie przede wszystkim) producentów i konsumentów.

"Producenci przy tworzeniu nowych produktów coraz większą uwagę skupiają na składzie i korzyściach płynących z naturalnych składników. Konsumenci z kolei są coraz bardziej świadomi, uważniej czytają etykiety i chętniej wybierają bardziej naturalne produkty o prostym składzie. W ofercie sklepów pojawia się coraz więcej nowości, konsumenci coraz częściej sięgają po zdrowe i świeże rzeczy. Jednak pamiętajmy, że około 80-85 proc. nowych produktów znika z półek na zawsze w ciągu pierwszego roku, jako skutek nieprzemyślanych decyzji producentów" – komentuje Aliaksandr Baradzin, ekspert ds. innowacji w Nielsenie. Możemy stwierdzić, że trend healthy w Polsce jest coraz bardziej dojrzały.

Sieci handlowe decydują się na wprowadzenie nowych konceptów, pracują nad powiększeniem działów ze świeżymi produktami, zachęcają do zdrowego odżywiania i aktywnie rozwijają marki własne oferujące produkty bezglutenowe, bez laktozy, bezcukrowe oraz BIO. „Kiedy spora część opakowań wabi konsumenta powtarzającymi się napisami „bez GMO”, „BIO”, „bez laktozy” czy „bez cukru”, coraz ciężej jest wyróżnić się na tle konkurencji zarówno markowej, jak i marek własnych” – podkreśla Baradzin.

Poza mówieniem o tym, że produkt nie zawiera pewnych substancji czy elementów, coraz częściej na półki trafia żywność, która chwali się psychologicznym lub fizycznym wpływem na organizm. Producenci chętnie mówią o tym, że np. zielona herbata jest źródłem antyoksydantów, skyr oraz jogurt grecki są źródłem białka, a otręby mają wysoką zawartość błonnika. „W healthy 2.0. idziemy o krok dalej i dodajemy mniej lub bardziej znane zdrowe składniki do produktów, które naturalnie tych rzeczy nie zawierają lub zawierają w małych ilościach. Na przykład, jako dodatek do zwykłej wody butelkowej, która w Polsce ciągle rośnie pod względem sprzedaży, powstają warianty wzbogacone witaminami, minerałami czy innymi składnikami wspomagającymi prawidłowe funkcjonowanie organizmu. Tak zwane produkty wzbogacone są coraz bardziej powszechne w Polsce i łączą dodatkową funkcjonalność z walorami smakowymi” – opisuje ekspert Nielsena. Jest to kolejna odsłona trendu, która zamiast skupiania się na braku jakiegoś składnika, podkreśla obecność pożądanych elementów.

Większość Polaków mieszka w miastach i często prowadzi aktywny tryb życia. Rosnąca świadomość konsumentów kieruje ich w stronę zdrowszych produktów, coraz bardziej doceniana też jest wygoda i oszczędność czasu. Obserwujemy wzrost sprzedaży orzechów, batonów specjalistycznych czy smoothie – kategorii, które są postrzegane, jako zdrowsze i coraz częściej pojawiają się w mniejszych i bardziej wygodnych opakowaniach. Jest to widoczny trend, który niesie też sporo możliwości dla producentów innych kategorii. Healthy 2.0. to nie tylko sam produkt, ale też opakowanie. Wygodne, łatwe do zabrania ze sobą, z naturalnych lub pochodzących z recyklingu materiałów. „Opakowanie nie może zaprzeczać temu, co mówimy o produkcie: na przykład, jeżeli propozycja opiera się na naturalności jogurtu, to sztuczne kolorowe opakowanie może zakłócać nasz przekaz. Nowe produkty coraz częściej mają minimalistyczny design, producenci skupiają się na naturalności składników i chętnie je pokazują. Podkreślają też najważniejsze funkcjonalne korzyści” – mówi Baradzin z Nielsena. Żeby połączyć te zmiany z coraz większą potrzebą wygody, producenci pracują nad nowymi formatami opakowań i proponują produkty w bardziej wygodnym wydaniu (na przykład, coraz bardziej powszechne jogurty w opakowaniu typu doy-pack, czyli zamykanej foliowej torebki).

Po dużej fali popularności tzw. superżywności (superfood) pochodzenia zagranicznego, producenci i konsumenci coraz częściej patrzą w stronę, czasem już zapomnianych lub niedocenianych, polskich produktów. „Siemię lniane, jarmuż, dynia, miód i wiele innych lokalnych superfoods mogą pochwalić się niezwykłymi wartościami odżywczymi i jest to zdecydowanie element komunikacji będący częścią healthy 2.0. Docenianie lokalnych produktów i podkreślanie regionu lub kraju pochodzenia pomaga wyróżnić się na tle konkurencji i wspomaga wiarygodność propozycji” – dodaje ekspert.

Lokalne składniki oraz podkreślanie ich funkcjonalności i autentyczności pomagają przekształcić w oczach konsumenta dobrze znane produkty w produkty bardziej trendy. W połączeniu z wygodą, o której wspomniano wyżej, powstają i będą powstawać zdrowe produkty w wersji healthy 2.0.