Podsumowanie 2018 r. i prognoza na 2019 r. według Iwony Kubicz (Procontent Communication)

Czy czeka nas rewolucja w komunikacji pod wpływem sztucznej inteligencji?

Mijający rok to przede wszystkim powrót marek do narzędzi PR-owych. Zawdzięczamy to w dużej mierze zarówno rosnącej roli contentu, czyli tworzenia wartościowych treści pod kątem mediów społecznościowych i SEO, ale także coraz częściej pojawiającym się zapytaniom o kampanie związane z budowaniem wizerunku pracodawcy, jak również z komunikacją wewnętrzną. Istotne zmiany na rynku pracy, spadające wskaźniki bezrobocia oraz konieczność zatrudniania obcokrajowców zmieniają komunikację firm. Dziś to już nie tylko kampanie informacyjne, edukacyjne, profilaktyczne czy też działania wizerunkowe skierowane do polskich pracowników, ale często programy, które w swoich założeniach muszą uwzględniać tzw. różnorodność kulturową, integrację międzykulturową oraz zanurzenie w technologii. Na świecie mieliśmy wiele przykładów genialnych kampanii, w których specjaliści od komunikacji czerpali ze światowego dorobku psychologii, gender studies oraz innych nauk humanistycznych. Przykładem może być kampania Amnesty International #LookBeyondBorders.

Z naszych doświadczeń z pewnością dużym zaskoczeniem były przeprowadzone przez nas badania w ramach raportu o różnorodności kulturowej, które pokazały obawy przed zatrudnianiem imigrantów szczególnie z krajów arabskich i azjatyckich. Stąd decyzja o przygotowaniu dokumentu, który pomaga firmom przygotować się do zmian w wdrożeniu polityki cultural diversity w polskich firmach. W kwestii technologii z pewnością w ramach naszej firmy staramy się wprowadzać nowinki ze świata. Jedną z takich aktywacji było chyba pierwsze w Polsce wykorzystanie technologii inner voice do promocji marek zdrowotnych i edukacji pacjentów. Akcja inner voice w ramach kampanii „Szczęśliwa Wątroba” wspierała zainteresowanie marką Essentiale. Sukcesem naszej firmy w mijającym roku były z pewnością, aż dwie statuetki zdobyte w konkursie Złote Spinacze oraz edukacja branży w jaką angażowaliśmy się z pomocą autorskiego cyklu edukacyjnego „PR-ranki”, do którego zapraszamy ekspertów z branży, szefów komunikacji wiodących spółek oraz influencer’ów.

Coraz częściej w komunikacji PR korzysta się nie tylko z mediów społecznościowych, ich wewnętrznych odpowiedników, np. Yammer, Slack etc., ale również z aplikacji, rozwiązań grywalizacyjnych, interaktywnych produkcji wideo oraz sztucznej inteligencji i chatbot’ów. Przełomem, który nas czeka w 2019 roku jest wejście i upowszechnienie się wirtualnych asystentów i wyszukiwania głosowego w tym Google Home oraz AI oferowanych przez koncerny związane z rynkiem telefonii komórkowej. Z pewnością duże znaczenie odegra projektowanie algorytmów wyszukiwania pod komunikację głosową. Będzie to też rodziło spory niepokój opinii publicznej w zakresie lęku przed technologią. Już dziś jesteśmy świadkiem protestów różnych grup pracowniczych w związku zastępowaniem ich przez roboty.

Ostatni rok to dla naszej agencji ogromny rozwój działań digital. W pracach działu digital Procontent realizujemy już nie tylko kampanie Facebook’owe, Google Ads czy też budowanie wizerunku na kanale zdobywającym coraz szerszą popularność, jakim jest Linkedin, ale również skomplikowane kampanie lead generation pod badania kliniczne oraz badania opinii pracowników różnych sektorów gospodarki.

W komunikacji zewnętrznej również PR dostosowuje się do nowych technologii. W krajach starej Europy, bardziej niż w Polsce, szans dla PR-u w 2019 roku upatruje się w rozwoju technologii blockchain’owych i nie chodzi tu o kryptowaluty, a o nowy sposób zawierania kontraktów i budowania biznesu. W Stanach Zjednoczonych firmy PR przeprowadzają już pierwsze oferty tzw. ICO czyli odpowiednik IPO dla rynku blockchain. W Szwajcarii powstaje „dolina krzemowa” dla startup’ów opartych o tę technologię i tworzą ją właśnie piarowcy. W Polsce etap zainteresowania blockchain’em ze strony podmiotów PR jeszcze przed nami, natomiast jest to bardzo szybko rozwijająca się działka programowania.

Bardzo istotne jest kreatywne podejście piarowców do kampanii brandów. Pokazała to kampania „Blood normal” stworzona dla Bodyform i nagrodzona w konkursie Cannes Lions czy też kampania związana z kreatywnym zarządzeniem kryzysem w Wielkiej Brytanii przez KFC w ramach kampanii „FCK” (Fuck KFC), w której KFC przeprosiło swoich klientów za niedostarczenie kurczaków. Inną kreatywną kampanią był oparty o sztuczną inteligencję projekt przeprowadzony przez The Tomes – „JFK Unsilenced”, w którym odtworzono przemówienie Prezydenta Stanów Zjednoczonych, które nigdy nie zostało wypowiedziane, a które stworzyła AI na bazie analizy setek jego poprzednich wystąpień. Moją ulubioną jest kampania zrealizowana dla marki IKEA pod hasłem „First human catalogue”, w której wykorzystano niesamowite zdolności ambasadorki kampanii do zapamiętywania treści.

Jeśli spojrzymy na wydarzenia w skali Europy, czy też świata, to PR coraz częściej powraca do swojej roli doradczej w zakresie kształtowania wizerunku zarówno zarządów spółek, instytucji publicznych, jak i rządów państw. Pomimo, iż komunikacja Brexitu, jak na razie nie jest najlepszym przykładem sukcesu negocjacyjnego, gdyż nadal ani sami Brytyjczycy, ani reszta Europy nie wie na jakich warunkach Wielka Brytania opuści UE, to z pewnością piarowcy odpowiedzialni za komunikację rządu w Wielkiej Brytanii wykonują ogromną pracę nad tym, by zarówno premier Teresa May, jak również sam kraj zachował twarz w związku z Brexitem. Zmiana wizerunku na tańczącą i cieszącą się życiem premier Wielkiej Brytanii w trakcie kluczowych i trudnych negocjacji na nowo tchnęła w brytyjskie społeczeństwo wiarę w swoich liderów. Ocieplenie wizerunku premier Wielkiej Brytanii umocniło ją w procesie negocjacyjnym pomimo iż parlament brytyjski wciąż zwleka z zatwierdzeniem wynegocjowanych przez nią warunków z UE.

Dużym plusem dla polskich instytucji jest zmniejszenie dystansu w komunikacji z użytkownikiem końcowym. Raper GIS-u przełamujący mity nt. szczepień, suplementów diety oraz używek, czy też kampanie Ministerstwa Zdrowia „Profilaktyka Człowieku!”, której celem było dotarcie z przekazem o badaniach profilaktycznych do młodych ludzi.

Takie wydarzenia pokazują, że odważne działania piarowe mogą zmieniać krajobraz polityczny, mogą też budować silne wsparcie dla liderów. Prowadzone nieskutecznie mogą natomiast powodować długofalowe kryzysy dla rządzących, tak jak polski spór z UE o kształt sądownictwa w Polsce, czy też ustawy o IPN zakończonej międzynarodowym skandalem z „obozami śmierci”. Szybkie zarządzenie kryzysem KNF umożliwiło zdjęcie tematu z ogólnopolskich mediów informacyjnych w zasadzie w ciągu dwóch tygodni po wydarzeniu. To co można prognozować na 2019 rok, to jeszcze większe uniezależnienie przekazu od miejsca jego nadawania i możliwość kontroli komunikacji praktycznie z każdego miejsca na ziemi. Oznacza to również dobre wieści dla polskich spółek, głównie technologicznie innowacyjnych, które swoją komunikację mogą prowadzić z polski na wszystkich rynkach korzystając z narzędzi e-PR i social media.

W dobie bardzo szybkich i właściwie zglobalizowanych mediów oraz praktycznie powszechnej dostępności elektronicznych tłumaczeń informacje przebywają dziś setki kilometrów z prędkością światła. Dlatego nie tylko rządzący, ale również prezesi dużych koncernów, którzy wypowiadają się publicznie, są pod lupą międzynarodowej opinii publicznej. W światowym piarze widzimy, że prezesi firm coraz częściej zajmują stanowisko w ważnych sprawach społecznych dotyczących przyszłości planety, rozwoju technologii czy też samej polityki. Przykładem jest chociażby Elon Musk, którego wypowiedzi śledzone są z nie mniejszym zaciekawieniem niż wypowiedzi szefów rządów. Wchodząc na ten grunt zarządzający spółkami powinni szeroko korzystać z wieloletniej praktyki firm piar, które mają wiedzę z zakresu budowania wizerunku liderów, komunikacji zmiany oraz w trudnych kwestiach potrafią zarządzić sprawnie i szybko sytuacją kryzysową. I do tego zachęcamy spółki w 2019 roku.

Iwona Kubicz
Prezes Zarządu Procontent Communication. Specjalizuje się w projektach z zakresu Corporate PR i zarządzania kryzysowego. Członek International Public Relations Association i juror w konkursach: Magellan Awards, Spotlight Awards, Stevie Awards oraz IPRA Golden World Awards oraz Złote Spinacze w kategoriach social media, komunikacja w kryzysie i Public Affairs . Koordynowała projekty realizowane dla firm takich jak: Polpharma, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Adamed, Makro i Nutricia oraz projekty wspierające rozwój R&D w Polsce. Swoje doświadczenie zdobywała prowadząc działania PR z wielu obszarów od audytów komunikacyjnych i Internal PR po kampanie public relations i zarządzanie komunikacją w kryzysie dla m.in. takich firm jak: markety OBI, HBO, Hallmark Channel, Disney Channel, Gaspol. Prowadziła również kampanie z zakresu komunikacji korporacyjnej dla firm takich jak Energa Operator, PKP Energetyka i Saxo Bank. Ukończyła studia z zakresu zarządzania i dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim oraz podyplomowe studia z Nowych Mediów w Polsko-Japońskiej Wyższej Szkole Technik Komputerowych.