Zenith: w 2019 roku rynek reklamowy w Polsce będzie rósł

„Pomimo przewidywanego spadku dynamiki wzrostu polskiej gospodarki w 2019 roku i spowolnienia tempa wydatków gospodarstw domowych, utrzymują się pozytywne nastroje konsumenckie. Pozwala to sądzić, że boom konsumpcyjny się nie kończy – zdaniem ekonomistów mamy raczej do czynienia z powrotem do stanu równowagi, w którym wydatki konsumpcyjne rosną w nieco niższym tempie. Będzie to skutkowało zwiększaniem wydatków reklamowych, jednak dynamika ich wzrostu również spowolni w porównaniu z mijającym rokiem i według naszych estymacji wyniesie w 2019 roku 4,2 proc.” – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Mijający rok był dla segmentu reklamy TV pomyślny. Korzystna koniunktura gospodarcza i dobra kondycja rynku reklamowego sprawiły, że oczekiwania budżetowe nadawców dotyczące 2019 r. są bardzo wysokie. Jednak w przyszłym roku, z uwagi na brak wielkich wydarzeń sportowych oraz dalszy spadek oglądalności głównych stacji na rzecz szeroko ujętych stacji tematycznych, spodziewany jest niewielki spadek poziomu ATV (średniego czasu oglądania telewizji). Zdaniem ekspertów Zenith, powyższe czynniki w połączeniu z prognozowanym niższym wzrostem gospodarczym przełożą się na wzrost wydatków telewizyjnych o 3,1 proc. w 2019 r. Pomimo niższego tempa wzrostu telewizja pozostanie największym medium reklamowym w Polsce, z udziałem przekraczającym 50 proc.

Drugim pod względem wielkości inwestowanych budżetów medium jest internet. W przyszłym roku ma utrzymać się rosnący trend wydatków na reklamę online, choć będą one rosły z niższą, jednocyfrową dynamiką. Analitycy Zenith szacują, że w 2019 r. rynek reklamy online wzrośnie o 8,4 proc.

Siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej pozostaje programmatic. Jednocześnie bardzo dynamicznie rośnie kategoria video. Pojawia się coraz więcej treści, a co za tym idzie – powierzchni reklamowej. Popyt na nią wydaje się cały czas niezaspokojony. Na trendzie korzystają najwięksi gracze: Google i Facebook, którzy dzięki połączeniu video z danymi przejmują sporą część budżetów reklamowych. Dotyczy to również nowych środków na rynku, jako że biddable media (w tym Facebook i Google) stają się mediami pierwszego wyboru dla małych firm.

Obecnie największymi wyzwaniami dla branży są: kwestia widoczności reklamy, czyli tzw. viewability oraz wysoki odsetek internautów używających adblocków. Pomimo wyzwań związanych z przestrzeganiem zasad dotyczących brand safety oraz prywatności użytkowników rośnie intensywność komunikacji na platformach social media.

Zdaniem specjalistów Zenith, dalsze podwyżki cenników mają ostudzić dynamikę wzrostu wydatków na reklamę w radiu i w 2019 r. ma wynieść ona 2,7 proc. Radio nadal cieszy się dużym zainteresowaniem ze strony reklamodawców z branży handlowej. Analitycy spodziewają się jednak, że wydatki na reklamę radiową ograniczą firmy z branży farmaceutycznej.
W połowie grudnia najwięksi dostawcy rynku reklamy zewnętrznej ogłoszą nowe polityki handlowe, oparte na wynikach badania Outdoor Track. Najważniejszą zmianą będzie zakup widowni, mierzonej m.in. wskaźnikiem GRP, zamiast liczby tablic. Niewiadomą pozostaje natomiast podejście reklamodawców do parametrów efektywności i zmian w politykach handlowych. Biorąc pod uwagę te czynniki Zenith prognozuje, że w 2019 r. wydatki na reklamę OOH wzrosną o 2,1 proc.

W prognozie Zenith na przyszły rok segment reklamy prasowej będzie jedynym, który odnotuje niższe od ubiegłorocznych wpływy z reklamy. Magazyny i dzienniki stracą zarówno w ujęciu netto – odpowiednio o 4,5 proc. i 6,8 proc. – jak również patrząc przez pryzmat udziału w media mix.

Stabilnie rośnie natomiast segment reklamy kinowej. Sprzyjają temu dalsza rozbudowa sieci kin oraz niesłabnące zainteresowanie reklamodawców i widzów. Według prognozy Zenith w przyszłym roku budżety na reklamę w kinach wzrosną o 3,2 proc.