Analiza MEC: osoby 50+ występują w niespełna 5 proc. reklam i czują się marketingowo zaniedbane

W niespełna 5 proc. reklam telewizyjnych występują osoby po 50-tce, stereotypowo zaliczane do grona „seniorów”, pokazuje analiza MEC, który zbadał zawartość 1,2 tys. reklam wyemitowanych na antenach polskich telewizji w kwietniu i w maju (w analizie uwzględniono reklamy emitowane na antenie wszystkich monitorowanych stacji; wiek występujących w reklamach osób określany był uznaniowo). Sięgają po nich przede wszystkim reklamodawcy z kategorii farmaceutyki, finanse i żywność. W blisko 30 proc. reklam z udziałem osób 50+ występują one w roli babć i dziadków, w co piątej głównym kontekstem ich roli jest choroba. 

To jedne z powodów dla których przedstawiciele pokolenia 50+ dość sceptycznie oceniają zawartość kierowanych do nich reklam. W badaniu MEC sięgnął po opinie osób w wieku 50+ (według TGI wśród osób po 50. roku życia co drugi korzysta z internetu, badanie zrealizowano metodą CAWI na grupie 1,3 tys. respondentów dobranej w sposób umożliwiający pogłębioną analizę segmentu 50+) korzystających z internetu, a więc prawdopodobnie komercyjnie bardziej aktywnych i dzięki temu szczególnie atrakcyjnych dla marketerów. Ponad 60 proc. badanych 50+latków nie identyfikuje się z osobami w swoim wieku pokazywanymi w reklamach. Jak pokazują badania, osoby 50+ wskazują, są pokazani w sztucznych sytuacjach (tak odpowiedziało 55 proc. ankietowanych), są pokazani i zachowują się w przerysowany sposób (52 proc.), nie odpowiada im kontekst, w jakim są pokazani (40 proc. badanych), czy są przedstawieni stereotypowo, w rolach babć i dziadków (39 pro. wskazań).

Problem z segmentem 50+ sięga jednak poza sferę komunikacji marketingowej. Zaledwie co trzeci „50+latek” uważa, że marki często tworzą ofertę z myślą o ludziach w jego wieku. Widać więc przepaść pomiędzy osobami po 50. a przedstawicielami tzw. grupy komercyjnej (16-49 lat), wśród których 60 proc. jest przekonana, że marki myślą o ich potrzebach.

W jakich branżach osoby po 50. roku życia czują się najbardziej zaspokojone, a gdzie widać największe deficyty w ofercie? Opinie badanych są tu spójne z występowaniem przedstawicieli 50+ w reklamach. Starsi konsumenci nie mają problemu, by znaleźć produkt dla siebie w takich kategoriach jak leki, ubezpieczenia, czy żywność. Deficyty widzą zaś w branżach odzieżowej, motoryzacyjnej czy w ofercie kredytów.

„W mediach na okrągło debatuje się dziś o milenialsach i zetach, specyfice ich podejścia do pracy, zakupów, konsumpcji mediów. Tymczasem zepchnięte w marketingowy cień pokolenie 50+ rośnie w siłę i wydaje się, że przez część branż jego potencjał jest lekceważony” – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.

Według danych GUS osoby po 50-tce stanowiły 32 proc. polskiej populacji w 2005 r., 37 proc. w 2015 r. , a już w 2025 r. czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat. „To marginalizowanie roli osób starszych w tworzeniu marek i promowaniu nie zawsze jest pochodną ekonomicznego rachunku. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w pokoleniu 50-59 mamy już beneficjentów transformacji ustrojowej w Polsce, z kolei w pokoleniu 60+, w przeciwieństwie do młodszych segmentów wiekowych, praktycznie nie występują osoby bez dochodu” – dodaje Albrychiewicz.

Nie bez wpływu na stereotypowe nieraz podejście branży marketingowej do segmentu 50+, pozostaje też wiek osób, które odpowiadają za tworzenie produktów, kampanii reklamowych czy planowanie mediów. Jak szacuje MEC, przeciętny pracownik domu mediowego ma dziś ok. 30-35 lat, podobnie jak brand manager w dziale marketingu korporacji, a większość dyrektorów marketingu plasuje się w przedziale wiekowym 40-45 lat.