Case study: Program Nestlé porusza Polskę

Cel programu „Nestlé porusza Polskę”

Poprzez program „Nestlé porusza Polskę” firma zachęca Polaków do aktywnego spędzania czasu wolnego. Celem prowadzonej równolegle kampanii marketingowej i loterii konsumenckiej jest budowanie wizerunku Nestlé jako firmy odpowiedzialnej społecznie, zwiększenie zaufania konsumentów oraz wzrost sprzedaży wybranych produktów z portfolio Nestlé.

Inicjatywa „Nestlé porusza Polskę”

„Nestlé Porusza Polskę” to jedna z aktywności Nestlé w ramach priorytetów Tworzenia Wspólnej Wartości (ang. Creating Shared Value, CSV), czyli działań firmy, które poza generowaniem zysków biznesowych, również przynoszą korzyści społeczeństwu i społecznościom lokalnym. 

Pierwszą edycję programu ogłoszono w lutym 2016 roku z okazji 150-lecia firmy Nestlé. W ramach akcji przeprowadzono szereg aktywności, które zaangażowały społeczności lokalne, konsumentów i samych pracowników firmy. W ramach akcji, Nestlé zobowiązało się do ufundowania 16 siłowni plenerowych, po jednej w każdym województwie. Pierwszym etapem był konkurs dla gmin – od stycznia do marca gminy mogły zgłaszać się do konkursu i zarejestrować do 10 lokalizacji na swoim terenie, w których mogłyby znaleźć się siłownie. Następnie internauci głosowali na wybrane lokalizacje, w których miałyby stanąć siłownie plenerowe. Wyboru dokonywali spośród 710 lokalizacji w całej Polsce. Kolejnymi etapami programu były działania w punktach sprzedaży oraz ogólnopolska loteria, w której można było wygrać co tydzień 10 voucherów o wartości 1000 zł do Decathlon m.in. na zakup sprzętu sportowego, a codziennie rodzinny wyjazd do Ośrodka Przygotowań Olimpijskich w Cetniewie.

Ambasadorem programu „Nestlé porusza Polskę” w 2016 r. był Zbigniew Bródka, polski łyżwiarz szybki i złoty medalista olimpijski.

Kampania marketingowa

Na początku maja 2016 r. rozpoczęła się w telewizji i Internecie emisja dwóch spotów reklamowych, których celem było zachęcanie Polaków do oddawania głosów w konkursie na wybrane przez siebie lokalizacje. Głównym bohaterem spotów był ambasador inicjatywy – Zbigniew Bródka, mistrz świata i złoty medalista olimpijski
w łyżwiarstwie szybkim.

Przykładowy spot reklamowy akcji „Nestlé porusza Polskę”:

Drugi etap kampanii zakładał zaangażowanie konsumentów poprzez działania w punktach sprzedaży oraz wielką ogólnopolską loterię „Nestlé porusza Polskę: Rusz po Nagrody!”, w której można było wygrać co tydzień 10 kart o wartości 1000 zł na sprzęt sportowy, a codziennie rodzinny wyjazd do Ośrodka Przygotowań Olimpijskich w Cetniewie. Loteria wystartowała na początku maja i zakończyła się 30 czerwca 2016 roku. W tym terminie należało dokonać jednorazowego zakupu produktów Nestlé za minimum 25 zł i zachować dowód zakupu. Następnie zarejestrować paragon na stronie internetowej akcji. Łączna pula nagród w loterii wyniosła ponad 330 000 zł. 

Loterię konsumencką zakomunikowano w punktach sprzedaży, a także w telewizji i Internecie, gdzie emitowano specjalnie dedykowany loterii spot „Nestlé porusza Polskę: Rusz po Nagrody!”:

Efekty

Od czasu trwania kampanii widać bardzo duże zainteresowanie inicjatywą. W 2016 roku w pierwszej edycji konkursu „Nestlé porusza Polskę” brało udział 475 gmin, które w sumie zgłosiły 710 lokalizacji.

Nestlé dotarło z kampanią do całego społeczeństwa! Łącznie na temat programu „Nestlé porusza Polskę” w 2016 r. ukazało się około 630 publikacji internetowych i w prasie. Dzięki prowadzeniu aktywnej komunikacji w social mediach udało się dotrzeć z programem do prawie 10 mln użytkowników. Obecność hasła „Nestlé porusza” w wynikach wyszukiwania wyniosła 6,48%, co znacznie przekroczyło cel założony na poziomie 1 proc.

Zdaniem organizatorów, loteria „Nestlé porusza Polskę: Rusz po Nagrody!” odniosła wielki sukces, przyczyniając się do zwiększenia sprzedaży produktów z portfolio firmy, a wskaźnik efektywności osiągnął wynik dwukrotnie wyższy (268% KPI) od założonego na samym początku.