Bartosz Jeziorański: Producent sprzętu AGD nie musi być nudny

Zacznijmy rozmowę od określenia czy istnieje możliwość skutecznego promowania marki online (i nie tylko) w klasyczny i „grzeczny” sposób?

Oczywiście, że istnieje, czego przykładem mogą być setki kampanii różnych marek realizowanych w ten sposób. Pytanie po co to robić, skoro można zrobić coś ciekawszego, lepszego i skuteczniejszego? Klasyczne, „grzeczne” komunikaty są nudne, powtarzalne i dla przeciętnego odbiorcy wręcz uciążliwe, bo spotyka się z nimi niemal na każdym kroku. Nie wspominając już o tym, że jest to po prostu droga forma komunikacji.

Marka Haier idzie zupełnie inną drogą komunikacji online od działających na naszym rynku producentów AGD/RTV. Skąd wybór takiej drogi?

Wychodzimy z założenia, że producent sprzętu AGD nie musi być nudny. Czy moglibyśmy się wyróżnić stawiając na kolejną na naszym rynku kampanię opartą o to, jak uśmiechnięci ludzie wyciągają z pralki ubranie albo wkładają jedzenie do lodówki i żyją długo i szczęśliwie? Chcemy docierać do ludzi, którzy oczekują od życia czegoś więcej, mają ambicję, pragną się wyróżnić i szukają własnych dróg. Oprócz dobrego produktu dostarczamy im pozytywnych emocji dzięki angażującym kampaniom. Emocje są kluczowe w marketingu i są także dobrym przekaźnikiem idei, jakie niesie ze sobą dana marka. Naszym celem jest tworzenie takich treści, które internauci będą nie tylko z przyjemnością odbierać, ale także dzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Jak dotąd mamy na koncie kilka sukcesów w tym obszarze i pracujemy nad kolejnymi.

Czy wykorzystywanie dość szokującej estetyki w aspekcie waszej marki może budować pozytywny wizerunek? Czy nie słyszycie czasem do doradców: „Nie idźcie tą drogą?”  

Nie nazwałbym naszej estetyki szokującą, określiłbym ją raczej jako zaskakującą czy nieszablonową. Owszem, często idziemy pod prąd, ale tego oczekują też nasi klienci. Marka Haier w Polsce jest kojarzona z klimatem, który określamy jako „rebel” oraz dostarcza ciekawe i angażujące treści. Mogę odpowiedzieć pytaniem na pytanie – czy, mając wybór, woli Pan zobaczyć rozrywkowy materiał wideo czy planszę reklamową zasłaniającą cały ekran komputera z napisem „kup naszą lodówkę”? Dla nas odpowiedź jest prosta. Co ciekawe, marketingowcy, z którymi się spotykamy i konfrontujemy czasami nasze plany bardzo często gratulują nam pomysłów i obserwujemy, że sami czerpią dużą radość z tego, że mogą współpracować z tak nieszablonowym partnerem. W ten sposób powstają naprawdę ciekawe akcje, które na długi czas zostają w pamięci odbiorców.

Jeśli chodzi o odniesienie do pozostałych państw, to polski oddział Haiera ma unikalny sposób komunikacji. W porównaniu do innych krajów mamy większą swobodę i dzięki temu jesteśmy w stanie dopasować się do wymagań i potrzeb naszego rynku. Oczywiście niektóre pomysły wzbudzają kontrowersje i wewnętrzne dyskusje, ale udowodniliśmy już w poprzednich latach, że w praktyce sprawdzają się doskonale, o czym świadczy choćby fakt, że najpopularniejsze wideo Haiera w całej Europie (takes you Haier, które uzyskało ponad 1,1 mln organicznych wyświetleń na YouTube) zostało opracowane właśnie przez polski oddział.

Współpracowaliście z osobami typu Hardkorowy Koksu, obecnie planujecie współpracę z Chujowa Pani Domu. To dość niecodzienne osoby w zderzeniu z Waszą marką. Nie lepiej sięgnąć po celebrytkę? Co daje marce taka współpraca?

W naszych działaniach, czy dotyczy to „ambasadorów” marki czy jakichkolwiek innych partnerów szukamy nie podwykonawców, a właśnie partnerów. Zależy nam przede wszystkim na autentyczności i możliwości osiągania wspólnych celów. Dzięki takiej polityce nie robimy akcji marketingowych na siłę i dostarczają one zarówno nam, jak i naszym partnerom autentycznej satysfakcji. W ten sposób wszyscy czujemy się częścią fajnego projektu. Nie zgodzę się natomiast ze stwierdzeniem, że Robert Burneika czy Magdalena Kostyszyn to osoby niepasujące do naszej marki czy w ogóle do branży AGD. Hardcorowy Koksu nie wyglądałby tak, jak wygląda bez odpowiedniej diety i przygotowywania właściwych posiłków, a przecież do tego jest mu potrzebny sprzęt AGD. Chujowa Pani Domu natomiast to kanał, który obserwują i w pewnym sensie współtworzą setki tysięcy ludzi w całej Polsce, pokazujący czasami absurdalne, czasami śmieszne, ale czasami też bardzo pomysłowe sposoby „urządzania” domu czy wykorzystywania domowych sprzętów. Jeśli się nad tym zastanowić, to trudno byłoby znaleźć znane osoby, które bardziej pasowałyby właśnie do naszej branży.

Jak do tej pory Wasze działania odbierają internauci, a jak branża?

To, z czego jesteśmy najbardziej dumni to reakcje ludzi na nasze akcje marketingowe. Wystarczy przejrzeć komentarze pod naszym najbardziej popularnym video, pt. „Takes you Haier” we współpracy z Vytautas. „Reklama jest mistrzowska”, „Najlepsza reklama ever”, „Nareszcie reklama, którą chce się oglądać”, itd. Czytając takie opinie internautów wiemy, że osiągnęliśmy to, co chcieliśmy, czyli pokazaliśmy markę w sposób nowatorski, oryginalny, a jednocześnie zapewniliśmy odbiorcom rozrywkę. Z podobnymi opiniami spotykamy się w branży marketingowej. Nawet rozmawiając o potencjalnej współpracy agencje często podkreślają, że jesteśmy klientem otwartym na ciekawe pomysły i niestandardowe działania, że właśnie przy takich projektach najbardziej chce się pracować.

Rozumiem, że poprzez taką komunikację celujecie takimi sposobami w młodszą grupę odbiorców?

I tak i nie. Nie da się ukryć, że większość odbiorców stanowią raczej ludzie młodzi, ambitni, chcący odciąć się od trochę nudnego, tradycyjnego świata ich rodziców. Jednak określenie tej grupy wyłącznie jako młodych odbiorców byłoby pewnym uproszczeniem. Naszą główną grupę docelową stanowią tzw. „HENRY-cy” – z angielskiego: High-Earners-Not-Rich-Yet. Są to osoby, które lubią wyróżniać się na tle innych, poszukują oryginalnych przedmiotów i potrafią odkładać pieniądze na ten cel. Nie boją się kupować w sieci, a w przypadku sprzętów takich jak AGD przykładają dużą wagę do designu, funkcjonalności czy troski o środowisko, ale niekoniecznie chcą kupować te same marki, które wybierali ich rodzice. Właśnie dla takich osób szukających połączenia wysokiej jakości, atrakcyjnego wyglądu i funkcjonalności, połączonych z oryginalnością jest Haier.

Czy w najbliższym czasie marka planuje kontynuację wybranej linii komunikacyjnej?

W swoich działaniach komunikacyjnych jesteśmy bardzo konsekwentni. Od momentu pierwszej dużej akcji, po której zrobiło się o nas głośno, czyli wymianie lodówki połączonej z wyrzucaniem starego sprzętu z 8. piętra budynku, kontynuowaliśmy ten zaskakujący i nieszablonowy sposób komunikacji. Oczywiście wraz ze wzrostem biznesu pewnym zmianom podlegają także działania komunikacyjne – stają się bardziej długofalowe, stąd np. całoroczna współpraca z organizatorem biegów ekstremalnych z cyklu Runmageddon. Jednak jak widać, wciąż jeszcze potrafimy zaskoczyć naszych odbiorców i mogę zdradzić, że mamy w zanadrzu jeszcze kilka oryginalnych pomysłów, które również mają duży potencjał viralowy. 

Na dzisiaj, 24 kwietnia zaplanowana została premiera nowego filmiku przeznaczonego do świata online. Co się w nim znajdzie?

Na pewno wszystko to, co w takim filmie powinno być, czyli mieszanka humoru, zaskoczenia i emocji w połączeniu z marką Haier. I oczywiście, jak to w Internecie, nie mogło zabraknąć kotów. Co jeszcze? Wszystkich zainteresowanych zachęcam do odwiedzenia kanału Ekipa Haier na YouTube i przekonania się na własnej skórze.

Dziękuję za rozmowę.