Magda Kolenkiewicz: wzrost aż o 2,0 proc. przychodów nadawców TV był dużym zaskoczeniem

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

„Po słabym trzecim kwartale, w którym wartość rynku reklamy wzrosła jedynie o 2,5 proc., w czwartym kwartale nastąpił niespodziewanie silny wzrost aktywności reklamodawców - w szczególności w telewizji. Oczywiście okres świąteczny sprzyja zwiększaniu nakładów na marketing, jednak wzrost aż o 2,0 proc. przychodów nadawców telewizyjnych był dużym zaskoczeniem. 

Ubiegły rok dla polskich przedsiębiorców okazał się bardzo niespokojny. Szybkie stanowienie nowego prawa, a właściwie częściej zapowiedzi nowego prawa, przyłożyły się na  niestabilność otoczenia prawno-politycznego w kraj. Najgorszym okresem był drugi i trzeci kwartał roku. Dynamika PKB spadła w drugim kwartale do 2,5 proc. i przedsiębiorcy zaczęli się obawiać o przyszłość polskiej gospodarki, a przez to wstrzymywali się z decyzjami biznesowymi oraz blokowali budżety reklamowe. Wiele branż wstrzymywało w drugim i trzecim kwartale wzrosty inwestycji marketingowych w oczekiwaniu na wprowadzenie nowych przepisów, które zazwyczaj miały wiązać się z nakładaniem na przedsiębiorców kolejnych podatków. W czwartym kwartale wydatki reklamowe wystrzeliły, głównie w telewizji (+2,0 proc.) oraz internecie (+12,8 proc.). Szczególnie silne kampanie świąteczne miały sklepy ze sprzętem rtv i agd, dyskonty oraz operatorzy telefonii komórkowej. Duży wzrost aktywności reklamodawców w czwartym kwartale może sygnalizować, że nieco oswoili się oni z uczuciem niepewności. Okazało się ponadto, iż nie wszystkie planowane przez rząd zmiany prawne, których skutków się obawiali, mogą być wprowadzone tak szybko jak było to zapowiadane.

Estymacje wzrostu PKB na bieżący rok wahają się w okolicach 3,2 proc. Warto jednak przypomnieć, że w 2016 r. prognozy makroekonomiczne z początku roku okazały się mocno przeszacowane i po każdym kwartale były obniżane. Trudno ocenić, jak będzie w tym roku. Uważamy jednak, iż spadające bezrobocie, rosnące wynagrodzenia oraz program “Rodzina 500+”, w ramach którego rodziny otrzymają w 2017 r. 23 mld zł, będą napędzać konsumpcję prywatną. To zaś powinno przełożyć się na dobrą kondycję rynku reklamy. Prognoza na roku 2017 to utrzymanie wzrostu w granicach 2,0 proc. - 3,0 proc. Chociaż czasy są bardzo niepewne, dla sektorów mających kluczowy wpływ na rynek reklamowy – takich jak finanse, handel, produkty farmaceutyczne, leki – prognozujemy stabilny wzrost rynku w 2017 r. Nawet jeśli w tym roku rząd zatwierdzi istotne dla branży zmiany prawne, takie jak ograniczenie reklam produktów farmaceutycznej i leków czy też nowy model finansowania mediów publicznych, to i tak wejdą one w życie najpewniej dopiero w roku 2018.”

RAPORT STARCOM O RYNKU REKLAMY TUTAJ>>>>>>