Krzysztof Koczorowski: Warto się wyróżniać, ale nie za wszelką cenę

Kuba Wajdzik: Nazwy stacji są bardzo ważną częścią prac przy budowaniu telewizji. Co należy brać pod uwagę przy projektowaniu nazw?
Krzysztof Koczorowski: W procesie projektowania nazw szczególnie ważne jest zachowanie równowagi pomiędzy kreatywnością, prostotą oraz warstwą semantyczną. Jest to o tyle trudne, że zarówno po stronie agencji, jak i nadawcy, pojawia się często przemożna ochota, aby wykazać się elokwencją, pokazać jak bardzo jesteśmy innowacyjni. To błąd – umiar i zdrowy rozsądek sprawdzają się zawsze.
Należy zadać sobie pytania: do jakiej grupy docelowej kierujemy naszą ofertę? Czy na pewno nasz potencjalny odbiorca zna język angielski w stopniu umożliwiającym prawidłowe odczytanie nazwy? Czy zależy nam, aby nazwa była tylko fajna, czy może chcemy, aby przede wszystkim była przyjazna i łatwa do zapamiętania? Ustalmy listę priorytetów i nie zapominajmy o konkurencji. Ważne jest, aby się wyróżniać, ale nie róbmy tego za wszelką cenę.

KW: Jakie są najczęstsze błędy popełniane przy projektowaniu nazw?
KK: Moje doświadczenie pokazuje, że są dwa najczęstsze błędy popełniane w procesie projektowania nazw stacji telewizyjnych. Po pierwsze – nadmiar. Nadawca chce „upchnąć” ile się tylko da, w efekcie czego powstają kilkuwyrazowe, trudne do zapamiętania twory. Z drugiej strony mamy do czynienia z nazwami, które bezpośrednio, często nachalnie wskazują na profil stacji. Niechlubnym przykładem jest Motowizja – kanał o motoryzacji + telewizja, wizja… Totalny zawrót głowy. Pamiętam również funkcjonujące przed laty stacje Polsatu – Ona (Dla Ciebie) i On (Formuła 1). Na szczęście dawno dokonały żywota.

KW: Wielu nadawców tworzy całą siatkę stacji telewizyjnych korzystając z głównej nazwy (np. TVP, Polsat, TVN). Czy to znacząco ułatwia pracę przy namingu?
KK: Jest to zabieg, który zdecydowanie ułatwia pracę. Wystarczy dodać jedno słowo, aby wskazać odbiorcy, ze stacją o jakim profilu ma do czynienia. Z drugiej strony to droga donikąd, jeżeli nadawca zamierza rozszerzać swoje portfolio w przyszłości. Łatwo można się pogubić, o czym świadczy przykład kanałów Polsatu. Niestety, przez lata nadawca niewiele w tej kwestii zmienił. Bałagan panuje nadal, a nazwy dodatkowo przestały zupełnie określać charakter stacji – prawie każda z nich emituje te same seriale, filmy i programy powtórkowe. Nie widać również konsekwencji w tworzeniu nazw nowych produktów, z jednej strony mamy więc POLSAT Cafe, POLSAT News, z drugiej jest CI POLSAT, a wprowadzona niedawno na rynek stacja, nazwana została Disco Polo Music.
Podobnie kwestia wygląda w przypadku kanałów AXN, które po rebrandingu nazywają się AXN White oraz AXN Black. Jakaś różnica w ramówce? Nie znalazłem – zarówno jedna, jak i druga stacja emituje seriale kryminalne, horrory, melodramaty, jak i lżejsze w formie programy.

KW: Nazwa powinna być łatwa do wymówienia. Tymczasem wielu nadawców sięga po anglojęzyczne nazwy, niejednokrotnie bardzo trudne w wymowie. To błąd?
KW: O tym, jak dużym jest to błędem, może świadczyć historia kanału 13th Street, który zmienił nazwę na 13 Ulica. Sam liczebnik thirteenth wymawiany był przez Polaków na setki sposobów, co nie wpływało pozytywnie zarówno na wizerunek, jak i galopującą w dół oglądalność stacji. Nieco inaczej jest w przypadku stacji znanych nadawców, jak chociażby BBC. Jest to marka zakorzeniona w umysłach telewidzów i słuchaczy na całym świecie. BBC jest synonimem kontentu wysokiej jakości, więc jakiekolwiek zmiany w nazewnictwie kanałów znajdujących się w portfolio sieci, byłoby niezbyt dobrym posunięciem.

KW: Która z nazw stacji telewizyjnych według Pana jest świetnie zaprojektowana?
KK: Zdecydowanie na podium umieściłbym kanał RBL.TV – przeznaczony dla młodzieży, który w trakcie swojego krótkiego żywota przeszedł różne zawirowania. Stacja emitujący niegdyś niegrzeczną, „zbuntowaną” muzykę, następnie wszechobecny pop, wraca do korzeni (wyłącznie online). Tym samym użyty skrót zdecydowanie wzmacnia przekaz, wskazując jednocześnie na grupę docelową - niepokornych, myślących, młodych duchem ludzi. Drugim, ciekawym przykładem są kanały HBO – Home Box Office. Obecnie stacje emitują mniej kinowych, topowych przebojów, jednakże nadal nazwa stacji ma swoje odzwierciedlenie w ramówce.
Zawsze będę skłaniał się w kierunku niedopowiedzeń, dlatego też FOX Life jest dla mnie stacją, do której widz dopasować może swoje własne skojarzenia – jest i lifestyle, i codzienne życie, i moda, uroda, zabawa. W przypadku kanału TVP Seriale nie ma miejsca na niedopowiedzenie. Abstrahując zupełnie od zawartości ramówki – im mniej konkretnych, zawężających słów w nazwie, tym więcej abonentów.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Krzysztof Koczorowski
Od 2005 roku współpracował z agencjami reklamowymi oraz klientami bezpośrednimi jako copywriter i specjalista ds. PR. W 2010 roku założył Studio Brandingowe KARAT-e, zajmujące się tworzeniem marek. Na swoim koncie ma ponad 120 zrealizowanych projektów z zakresu namingu.
Absolwent socjologii oraz kulturoznawstwa. Ukończył również studia podyplomowe z zakresu innowacyjnego zarządzania marką oraz projektowania usług.