Case study: Dropss marką aktywnych i niezależnych internautów

Koncepcję nowej marki Dropss przygotowała agencja Fenomem (brand, kreacje, media społecznościowe), za planowanie i zakup mediów odpowiada Value Media, natomiast portal internetowy www.Dropss.pl realizuje Infinity Group.

Marka Dropss powstała jako alternatywa dla klientów Orange (TP, Neostrady), którzy płacą za telefon stacjonarny lub utrzymanie linii, tylko po to, aby posiadać dostęp do internetu. Idea, która przyświecała twórcom marki to zaoferowanie klientom Orange korzystających z Internetu stacjonarnego prostego i nieobciążonego dodatkowymi opłatami miesięcznymi dostępu do sieci. Dlatego właśnie Dropss komunikowana jest jako prawdziwy "internet bez zanieczyszczeń", czyli: bez opłaty za utrzymanie łącza, bez kary za rozwiązanie umów i bez umowy czasowej.

Dropss jest marką niezależną od Netii, posiadając osobny logotyp, wizualizację, wartości, pozycjonowanie i komunikację. Jest jednak przy tym wspierana kompetencyjnie przez markę główną. Stosunek ten wyrażony jest na poziomie logo nowej marki - "DROPSS powered by Netia". W ten sposób Netia poprzez markę Dropss podejmuje ambitną walkę o klientów korzystających z internetu stacjonarnego z rynkowym gigantem, jakim jest Grupa Orange. Celem operatora Dropss'a jest wykorzystanie z sukcesem komunikacji ograniczonej do środowiska internetowego (on-line) oraz efektywne konkurowanie z dużym rynkowym graczem.

Za stworzenie konceptu marki i strategii komunikacyjnej odpowiedzialny jest zespół kreatywny agencji Fenomem, czyli: Art Director - Radosław 'Zombi' Rowicki, Producent Kreatywny - Robert 'Bob' Ziółkowski i Dyrektor Kreatywny - Adrian 'Adi' Pietraszkiewicz. Koncepcja komunikacyjna marki Dropss zawiera się w haśle: "Odkryj odmienne stany internetowe", a przewodnim motywem komunikacyjnym jest przekaz: "Internet bez zanieczyszczeń". Dropss w zauważalny sposób wykorzystuje żółty kolor, co było świadomym założeniem twórców nowej marki i jej marketerów. Wypracowana koncepcja wizualna musiała być prosta w realizacji. Zaproponowane rozwiązania pozwalają na szybkie "zdropssowanie" dowolnego zdjęcia, dzięki czemu prowadzone przez Netię działania reklamowe są jeszcze bardziej efektywne.

"Obecnie świat marketingu bardzo szybko się zmienia, a w świecie e-commerce każda akcja ma swoją cenę, każde działanie jest mierzalne, każda teoria jest weryfikowana" - mówi Wojciech Stefańczyk, Dyrektor Zarządzający Rynkiem E-Commerce w Netii. "Z tego względu potrzebowaliśmy specyficznego "visual hook", który opiera się na konkretnym kolorze oraz pogrubionym kroju pisma. Właśnie dlatego Dropss jest jaskrawy, zauważalny i zaczepny. Świadomie stworzyliśmy markę, która realizuje efektywnie zakładane cele komunikacyjne nawet na małych formatach reklamowych" – dodaje Stefańczyk.

Grupą docelową Dropssa są klienci TP/Orange posiadający internet stacjonarny (d. Neostradę), którzy zmuszeni są do płacenia za utrzymanie łącza lub telefon stacjonarny. Wielu klientów chciałoby korzystać wyłącznie z internetu bez żadnych dodatkowych usług i długotrwałych umów z operatorem. Właśnie to do nich kierowana jest nowatorska oferty Dropss. Twórcy Dropss'a deklarują iż wierzą, że umowa na rok czy dwa lata, którą podpisują klienci np. z Orange, jest im zupełnie niepotrzebna. Można powiedzieć metaforycznie, że klientem Dropssa jest współczesny "rebeliant XXI wieku": człowiek walczący z systemem – On/Ona nie musi; człowiek, dla którego własny interes jest ważny; człowiek wolny od marketingowej nowomowy.

Komunikacja marki Dropss odbywa się głównie w kanale online. Jest to podyktowane możliwościami targetowania kampanii, szybkiej optymalizacji działań i testowania komunikacji. Digital jest też obecnie najbardziej mierzalnym kanałem, co w kontekście wprowadzania na rynek nowej marki było szczególnie istotne.

"Działania zostały zaplanowane w dwóch fazach: budowanie świadomości i działania stricte sprzedażowe. Jesteśmy obecni we wszystkich portalach horyzontalnych oraz w wyszukiwarce Google" – mówi Daniel Biegaj, Kierownik zespołu ds. e-komunikacji Netii. "Ważnym elementem media planu są działania ramarketingowe i programmatic buying. Głównym celem komunikacji będzie zbieranie danych kontaktowych do osób zainteresowanych usługą, a dobór miejsc reklamowych dopasowany jest ściśle do realizacji tego celu" – dodaje Biegaj.

Także portal marki i oferty Dropss mają wyróżniać się znacząco na tle innych usług internetowych. Serwis internetowy Dropssa powstał przy współpracy agencji odpowiedzialnej za branding agencji Fenomem oraz Infinity Group. Wizualizacja strony głównej wykorzystuje efekt "rozjechania kolorów" znane z optyki 3D, co ma podkreślać komunikacyjne cechy marki, czyli "przechodzenie do odmiennych stanów internetowych" oraz wielowymiarowe zalety oferty. Ten oryginalny motyw wizualny obecny jest także w materiałach publikowanych w mediach społecznościowych i internetowych formatach reklamowych.
Dropss wyróżnia się także spośród konkurencji niestandardowym sposobem prowadzenia fanpage'u marki na Facebooku. Dropss stara się tam komunikować ze swymi fanami w sposób zaczepny i prowokujący. Świadomie zrezygnowano z "tonu oficjalnego" na rzecz luźnej dyskusji, a rolę komentarza do wpisów fanów często pełnią zabawne dźwięki. Warto także wspomnieć o przyjętej strategii prowadzenia działań reklamowych na Facebooku, w ramach której całkowicie zrezygnowano z kampanii typu LikeAd (czyli zdobywania fanów), na rzecz skumulowania budżetu wokół działań pozyskujących zasięg i zaangażowanie fanów.

Wkrótce uruchomiony ma być także kanał "custom" w portalu YouTube, a w planach są także akcje aktywujące użytkowników również i na tej platformie. Operator zdradza, że w przyszłości nie wyklucza także prowadzenie nieszablonowych działań marketingowych typu ambient i guerilla.