29.10.12, 09:11

Jak dotrzeć do klienta? Skuteczne formy reklamy

Agata Skocz
fot.: archiwum autora

Czy reklamodawcy dobrze znają skuteczne formy reklamy? A może obawiają się ryzyka i stawiają na sprawdzone sposoby? Artykuł branzowy Agaty Skocz.

Rynek reklamy w Polsce przekracza 7 miliardów złotych rocznie i mimo gospodarczego kryzysu z roku na rok rośnie. Choć sztaby marketingowców i copywriterów wymyślają jak zaskoczyć i skutecznie dotrzeć do klienta, to jednak tort dzielony jest podobnie. Czy oznacza to, że reklamodawcy dobrze znają skuteczne formy reklamy? A może obawiają się ryzyka i stawiają na sprawdzone sposoby? Jakie?

Skuteczne formy reklamy – w co inwestują reklamodawcy?
Z raportu "MPG Media Market Scan 2011. Analiza rynku reklamy w Polsce" wynika, że w 2011 roku najwięcej wyniosły inwestycje w reklamę telewizyjną (3,77 mld zł). Na drugim miejscu uplasowała się prasa, a na trzecim – Internet. Następne w kolejności okazało się radio, outdoor oraz kino. Oczywiście wydane pieniądze nie przekładają się bezpośrednio na skuteczność reklamy. Telewizja świetnie nadaje się do reklamy globalnej, skierowanej do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Reklamy telewizyjne należą jednak do grupy najbardziej irytujących reklam i dosyć łatwo je ominąć. Prasa z kolei z roku na rok traci czytelników. W siłę na pewno rośnie Internet.

Jak więc dotrzeć do klienta? Warto powołać się jeszcze na badania Macroscope ODM na temat skuteczności reklamy telewizyjnej na tle innych mediów. Z analizy wynika, że średnie wyniki zapamiętywania dla poszczególnych mediów (day-after) kształtują się na bardzo podobnym poziomie (pomiędzy 51% a 46% znajomość spontaniczna, niższa w przypadku kina – 41% ). Zdecydowanie w tyle pod tym względem pozostaje prasa, której średni poziom zapamiętywania wynosi jedynie 25%. A jak kształtuje się kwestia kolportażu materiałów reklamowych? Z danych niezależnego operatora pocztowego wynika, że 72% klientów nieprzerwanie od lat korzysta z kolportażu ulotek, a spośród nich aż 92% zaobserwowało bezpośrednio po kolportażu wzrost sprzedaży. Wysoką skuteczność kolportażu materiałów reklamowych udowadniają również badania LERES przeprowadzone w 2008 roku przez Focus Research. Wynika z nich, że 63% osób korzysta z ulotek w celu zasięgnięcia informacji na temat ofert specjalnych, 8% osób używa ulotek w celach zakupowych, 25% dokładnie się z nimi zapoznaje, a 42% przynajmniej szybko przegląda. Badania te zostały przeprowadzone w 2008 roku na terenie Polski. Badania powtórzono w 2011 roku, a z nich wynika, że skuteczność dystrybucji gazetek wzrosła o 3%.

Według prognoz ZenithOptimedia roku największy wzrost wydatków na reklamę w 2012 osiągnie Internet – 15%. Radio i kino zanotują wzrosty na poziomie 3,7%, telewizja – 1,1%, a outdoor – 0,7%. Spadek przewidywany jest w przypadku dzienników i czasopism. Podobne prognozy dotyczą rynku globalnego. Zdaniem ZenithOptimedia największy wzrost wydatków w latach 2011–2014 zapewni Internet – 55%, na drugim miejscu uplasuje się telewizja ze wzrostem 40%, a wydatki w obrębie prasy będą spadać o 1% rocznie.
 
Jak dotrzeć do klienta lokalnie lub z aktualną ofertą?
Liderem wydatków reklamowych już tradycyjnie co roku jest sektor spożywczy, który w dużej mierze opiera swe strategie reklamowe na prezentowaniu aktualnej oferty i generowaniu potrzeb.  I tak jednym z ulubionych narzędzi komunikacyjnych sektora spożywczego są gazetki reklamowe oraz ulotki. "Materiały promujące bieżącą ofertę są skuteczną formą reklamy nie tylko sektora spożywczego. Bardzo dużą rolę odgrywają np. w przypadku sieci handlowych oferujących elektronikę użytkową, ponieważ chętnie korzystają z promocji. Reklamodawcy muszą jednak pamiętać, że jednym z kluczowych kryteriów efektywności tej formy reklamy jest skuteczność dostarczenia" – mówi Małgorzata Ślęczka Kierownik Działu Handlowego firmy Kolportaż Rzetelny. Ponadto kolportaż ulotek jest dobrym i niedrogim sposobem na dotarcie z ofertą bezpośrednio do zainteresowanych osób, szczególnie poprzez właściwy wybór lokalizacji, w której gazetki będą trafiać do skrzynek. Odpowiednie targetowanie, to nie jedyny warunek, jaki powinna spełnić dystrybuuowana ulotka. Mimo że koszt dotarcia do klienta za pomocą kolportażu jest jednym z najniższych, porównując z innymi formami reklamy, to jednak nie wszystkie firmy potrafią wykorzystać ten potencjał w pełni. Niestety nadal nie przywiązuje się zbyt wielkiej wagi do samej zawartości czy projektu ulotki. Sztampowy tekst, słaba treść i nieciekawa forma utrwalają stereotyp myślenia o ulotce nie jako o źródle rzetelnej informacji o usługach czy promocjach, ale jako o formie nachalnej i przypadkowej reklamy. Takie podejście psuje niestety reputację ulotki. Na szczęście nie jest to domeną wszystkich firm, ale zazwyczaj tych, które incydentalnie korzystają z kolportażu. Często jednak prezentowanie oferty to za mało. Sieci handlowe z sektora spożywczego prześcigają się w pomysłach, dzięki czemu zamiast zwykłej ulotki czy gazetki reklamowej, otrzymujemy małe książki kucharskie lub poradniki zdrowego żywienia.

Skutecznie dzięki celebrytom
Dla wielu reklamodawców odpowiedź na to, jak dotrzeć do klienta, jest bardzo prosta – wystarczy zatrudnić znane twarze do promocji. Z analizy przeprowadzonej przez Atmedia wynika, że w ok.  60% reklam banków wyemitowanych w telewizji w Polsce brały udział sławne osoby. Skuteczność tej formy reklamy jest jednak dużo bardziej złożona niż mogłoby się wydawać. Od czego zależy powodzenie danej kampanii reklamowej z celebrytami? Ostatnio mieliśmy do czynienia z dwoma bardzo podobnymi i wcale nienowymi pomysłami na kampanię dyskontów spożywczych. Bohaterem jednego był Robert Makłowicz, który reklamował Tesco, a Lidl posłużył się wizerunkami Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego. Druga kampania zupełnie przyćmiła promocję Tesco. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest wiele. Sam wybór znanych osób okazał się podparty szczegółowymi badaniami wśród konsumentów, a Lidl zyskał sporo na wizerunku Pascala i Okrasy. Zapowiadające kampanię billboardy kojarzyły się raczej z nowym programem telewizyjnym, więc zadziałał również element zaskoczenia. Kampanii Tesco zabrakło zaś rozmachu, a głównymi jej bohaterami pozostały animowane postaci, a nie znany kucharz.

Format ma znaczenie, czyli skuteczność outdooru
Na przestrzeni ostatnich pięciu lat poziom wydatków na reklamę outdoorową w Polsce ulega zwalniającemu kurczeniu. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (IGRZ), wartość ubiegłorocznych wydatków na outdoor w Polsce została oszacowana na 599,23 mln zł, co stanowiło ok. 7% udział w rynku reklamy. Liczba nośników outdoorowych w ostatnich latach utrzymuje się na podobnym poziomie (ok.92,5 tys szt.), co przy demografii naszego kraju i ilości miast o liczbie mieszkańców ponad 100 000 daje spore zagęszczenie, powodując tym samym niechęć społeczną do tej formy reklamy. Od wielu lat też słychać głośne dyskusje, że reklama outdoorowa jest w Polsce na niskim poziomie. Nie oznacza to, że zainteresowanie reklamodawców rynkiem OOH słabnie, obserwujemy jednak tendencję do poszukiwania nowych rozwiązań. Oczywiście prym w reklamie zewnętrznej wiedzie wielki format, którego zadaniem, poza przyciągnięciem uwagi, jest również budowa poczucia stabilności. Reklamodawcy szukają jednak czegoś więcej i tu z pomocą przychodzi ambient i niestandardowe wykorzystanie przestrzeni. Ten, stosunkowo młody kierunek w reklamie OOH, działa nie tylko kreacją, ale również formą i kontekstowym umieszczeniem. Znamy już reklamy wielko - formatowe z wykorzystaniem form dwu- i trójwymiarowych, znamy „opakowania” całych budynków, które najczęściej stosuje się przy okazji prac remontowych, znamy również reklamy, które za pomocą bluetootha wysyłają komunikaty wprost na telefony przechodniów. "Warto zwrócić uwagę na powracające do łask reklamy malowane ręcznie, mianowicie murale wielkoformatowe. Ten rodzaj reklam OOH jest droższy od typowych siatek, ale daje szerokie możliwości dla dla bezpośrednio powiązanych działań. Murale zyskują większy szacunek odbiorców z uwagi na ręczne wykonanie, czyli swoje walory artystyczne, sam proces tworzenia ma charakter eventowy, jest spektakularny i bardzo przyciąga uwagę przechodniów. Skuteczność kampanii muralowych jest jednak jeszcze bardziej złożona, gdyż przy odpowiednim planowaniu daje szerokie możliwości połącznia z działaniami w social mediach, osiągając efekt wirusowego rozprzestrzeniania. Murale mogą być również dobrym podkładem pod działania public relations, skutkując publikacjami w prasie, radiu, telewizji i internecie. Nie przychodzą mi do głowy media outdoorowe, które dają tak szerokie możliwości dalszego wykorzystania i przedłużenia efektu trwania kampanii" - mówi Karol Szufladowicz z Good Looking Studio.

Wojnę nielegalnym szyldom i reklamom wielkopowierzchniowym wydał Kraków. "W ostatnich kilkunastu latach zabytkowe Stare Miasto zaczęło przypominać targi Bliskiego  i Dalekiego Wschodu. Plastyczna fantazja przedsiębiorców kompletnie zasłaniała to, po co się do Krakowa przyjeżdża. Media zaczęły wywierać coraz większą presję na władzach miasta, żeby uporządkowały jego centrum z reklam, szyldów i budek" – mówi Wojciech Pelowski, dziennikarz i szef Działu Miejskiego w krakowskiej "Gazecie Wyborczej". Jaki jest efekt? Od kilku miesięcy w centrum Krakowa obowiązują przepisy tzw. Parku Kulturowego. Reguluje on wielkość i kolory reklam, stoisk handlowych. Bezwzględnie zakazuje dzikiego handlu. "Kary dla właścicieli kamienic są na tyle wysokie, że z centrum poznikały najszpetniejsze reklamy. Temat wywoływał zresztą spore zainteresowanie czytelników – dostawaliśmy dużo listów ze zdjęciami tego, co szpeci miasto, na forum naszego portalu trwała gorąca dyskusja. To pokazuje, że ludzie zwracają uwagę na jakość reklamy. A bardziej jeszcze na to, żeby na fasadach pięknych kamienic nie wisiały śmieci"" – ocenia Wojciech Pelowski.

Najbardziej skuteczne jest natomiast łączenie tradycyjnych mediów z nowymi. Dotarcie do klienta zawsze powinno odbywać się kilkoma kanałami. Począwszy od kolportażu materiałów reklamowych poprzez telewizję do internetu i outdooru. Warto korzystać z rozwiązań sprawdzonych, ale i tych zupełnie świeżych.  

Agata Skocz
Posiada kilkuletnie doświadczenie dziennikarskie. Współpracę z AdHorizon rozpoczęła od tworzenia artykułów powstających w ramach usługi Digital PR. Aktualnie odpowiedzialna za rozwój Social Mediów, w tym za sferę blogową w firmie. Z wykształcenia polonista i dziennikarz.

Komentarze

Powiązane

02.03.24, 08:00
| reklama & PR » ludzie
Dawid Szczepaniak został jurorem Clio Awards 2024
Dawid Szczepaniak, Chief Creative Officer VML Poland, zasiądzie w składzie jury Clio Awards w kategorii Social Media.
01.03.24, 20:00
| reklama & PR » informacje
Najwięcej przyjemności w jednej torebce. Big-Active promuje herbaty zielone w kampanii TV i online
W trwającej kampanii „Najwięcej przyjemności w jednej torebce”, marka Big-Active promuje swoje herbaty zielone. Dynamiczny i zaskakujący, a jednocześnie pełen harmonii spot ma być zaproszeniem do odkrywania codziennych chwil przyjemności z filiżanką zielonej herbaty Big-Active.
01.03.24, 14:09
| telewizja / VOD » informacje | reklama & PR » informacje
OSM Łowicz głównym sponsorem formatu MasterChef Nastolatki
OSM Łowicz, polska spółdzielnia mleczarska, dzięki współpracy z agencją LiquidThread, rozszerza swoje działania branded content o kolejny format – „MasterChef Nastolatki”. Marka OSM Łowicz pojawi się w programie jako sponsor główny.
01.03.24, 12:11
| reklama & PR » informacje
KERRIS obsłuży PayPo
Agencja KERRIS odpowiada za kompleksową obsługę działań w obszarze social ads performance marketing PayPo – firmy działającej w obszarze płatności odroczonych w Polsce.
01.03.24, 10:36
| reklama & PR » informacje
Heima PR pracuje dla Naukowej Fundacji Polpharmy
Na początku br. do klientów agencji Heima PR dołączyła Naukowa Fundacja Polpharmy, której misją jest wspieranie rozwoju nauk medycznych i farmaceutycznych poprzez finansowanie badań w tych dziedzinach.
29.02.24, 14:20
| reklama & PR » ludzie
Jakub Macyszyn przechodzi z Good One PR do KPRM
W lutym br., Jakub Macyszyn rozpoczął pracę na stanowisku eksperta w Sekretariacie Przewodniczącej Komitetu ds. Pożytku Publicznego, Minister ds. Społeczeństwa Obywatelskiego Agnieszki Buczyńskiej.
29.02.24, 08:30
| reklama & PR » ludzie
Katarzyna Wójtowicz na stanowisku Corporate Director PR Big Picture
Big Picture, firma doradcza PR i public affairs zarządzana przez Hannę Waśko i Helenę Korniejew, wprowadza nową organizację zespołu PR korporacyjnego.
29.02.24, 07:30
| reklama & PR » informacje
Agencja Ro w Stowarzyszeniu Agencji Public Relations
Agencja Ro grona została członkiem Stowarzyszenia Agencji Public Relations. To 39. agencja w szeregach SAPR.
28.02.24, 19:51
| reklama & PR » informacje
Mural w stolicy promuje Familijne Wieczory Filmowe
Prace nad muralem promującym tegoroczne „Familijne Wieczory Filmowe – Premiery dobiegły końca. To kolejna inicjatywa marki Familijne, która po szeroko zakrojonych działaniach w kinach, rusza z czwartą odsłoną aktywacji konsumenckiej.
28.02.24, 13:30
| reklama & PR » ludzie
Barbara Kai Kaniewska i Vincent Prochoroff na pokładzie Papaya Roster
Papaya Roster wzmacnia swój zespół. Do ekipy Papaya Roster dołączyli operatorzy Barbara Kai Kaniewska i Vincent Prochoroff.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Aktualnie nie mamy ofert pracy.

Dodaj swoją ofertę
Konkursy
do 02.04.24

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 02.04.24

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 01.04.24

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.