29.10.12, 09:11

Jak dotrzeć do klienta? Skuteczne formy reklamy

Agata Skocz
fot.: archiwum autora

Czy reklamodawcy dobrze znają skuteczne formy reklamy? A może obawiają się ryzyka i stawiają na sprawdzone sposoby? Artykuł branzowy Agaty Skocz.

Rynek reklamy w Polsce przekracza 7 miliardów złotych rocznie i mimo gospodarczego kryzysu z roku na rok rośnie. Choć sztaby marketingowców i copywriterów wymyślają jak zaskoczyć i skutecznie dotrzeć do klienta, to jednak tort dzielony jest podobnie. Czy oznacza to, że reklamodawcy dobrze znają skuteczne formy reklamy? A może obawiają się ryzyka i stawiają na sprawdzone sposoby? Jakie?

Skuteczne formy reklamy – w co inwestują reklamodawcy?
Z raportu "MPG Media Market Scan 2011. Analiza rynku reklamy w Polsce" wynika, że w 2011 roku najwięcej wyniosły inwestycje w reklamę telewizyjną (3,77 mld zł). Na drugim miejscu uplasowała się prasa, a na trzecim – Internet. Następne w kolejności okazało się radio, outdoor oraz kino. Oczywiście wydane pieniądze nie przekładają się bezpośrednio na skuteczność reklamy. Telewizja świetnie nadaje się do reklamy globalnej, skierowanej do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Reklamy telewizyjne należą jednak do grupy najbardziej irytujących reklam i dosyć łatwo je ominąć. Prasa z kolei z roku na rok traci czytelników. W siłę na pewno rośnie Internet.

Jak więc dotrzeć do klienta? Warto powołać się jeszcze na badania Macroscope ODM na temat skuteczności reklamy telewizyjnej na tle innych mediów. Z analizy wynika, że średnie wyniki zapamiętywania dla poszczególnych mediów (day-after) kształtują się na bardzo podobnym poziomie (pomiędzy 51% a 46% znajomość spontaniczna, niższa w przypadku kina – 41% ). Zdecydowanie w tyle pod tym względem pozostaje prasa, której średni poziom zapamiętywania wynosi jedynie 25%. A jak kształtuje się kwestia kolportażu materiałów reklamowych? Z danych niezależnego operatora pocztowego wynika, że 72% klientów nieprzerwanie od lat korzysta z kolportażu ulotek, a spośród nich aż 92% zaobserwowało bezpośrednio po kolportażu wzrost sprzedaży. Wysoką skuteczność kolportażu materiałów reklamowych udowadniają również badania LERES przeprowadzone w 2008 roku przez Focus Research. Wynika z nich, że 63% osób korzysta z ulotek w celu zasięgnięcia informacji na temat ofert specjalnych, 8% osób używa ulotek w celach zakupowych, 25% dokładnie się z nimi zapoznaje, a 42% przynajmniej szybko przegląda. Badania te zostały przeprowadzone w 2008 roku na terenie Polski. Badania powtórzono w 2011 roku, a z nich wynika, że skuteczność dystrybucji gazetek wzrosła o 3%.

Według prognoz ZenithOptimedia roku największy wzrost wydatków na reklamę w 2012 osiągnie Internet – 15%. Radio i kino zanotują wzrosty na poziomie 3,7%, telewizja – 1,1%, a outdoor – 0,7%. Spadek przewidywany jest w przypadku dzienników i czasopism. Podobne prognozy dotyczą rynku globalnego. Zdaniem ZenithOptimedia największy wzrost wydatków w latach 2011–2014 zapewni Internet – 55%, na drugim miejscu uplasuje się telewizja ze wzrostem 40%, a wydatki w obrębie prasy będą spadać o 1% rocznie.
 
Jak dotrzeć do klienta lokalnie lub z aktualną ofertą?
Liderem wydatków reklamowych już tradycyjnie co roku jest sektor spożywczy, który w dużej mierze opiera swe strategie reklamowe na prezentowaniu aktualnej oferty i generowaniu potrzeb.  I tak jednym z ulubionych narzędzi komunikacyjnych sektora spożywczego są gazetki reklamowe oraz ulotki. "Materiały promujące bieżącą ofertę są skuteczną formą reklamy nie tylko sektora spożywczego. Bardzo dużą rolę odgrywają np. w przypadku sieci handlowych oferujących elektronikę użytkową, ponieważ chętnie korzystają z promocji. Reklamodawcy muszą jednak pamiętać, że jednym z kluczowych kryteriów efektywności tej formy reklamy jest skuteczność dostarczenia" – mówi Małgorzata Ślęczka Kierownik Działu Handlowego firmy Kolportaż Rzetelny. Ponadto kolportaż ulotek jest dobrym i niedrogim sposobem na dotarcie z ofertą bezpośrednio do zainteresowanych osób, szczególnie poprzez właściwy wybór lokalizacji, w której gazetki będą trafiać do skrzynek. Odpowiednie targetowanie, to nie jedyny warunek, jaki powinna spełnić dystrybuuowana ulotka. Mimo że koszt dotarcia do klienta za pomocą kolportażu jest jednym z najniższych, porównując z innymi formami reklamy, to jednak nie wszystkie firmy potrafią wykorzystać ten potencjał w pełni. Niestety nadal nie przywiązuje się zbyt wielkiej wagi do samej zawartości czy projektu ulotki. Sztampowy tekst, słaba treść i nieciekawa forma utrwalają stereotyp myślenia o ulotce nie jako o źródle rzetelnej informacji o usługach czy promocjach, ale jako o formie nachalnej i przypadkowej reklamy. Takie podejście psuje niestety reputację ulotki. Na szczęście nie jest to domeną wszystkich firm, ale zazwyczaj tych, które incydentalnie korzystają z kolportażu. Często jednak prezentowanie oferty to za mało. Sieci handlowe z sektora spożywczego prześcigają się w pomysłach, dzięki czemu zamiast zwykłej ulotki czy gazetki reklamowej, otrzymujemy małe książki kucharskie lub poradniki zdrowego żywienia.

Skutecznie dzięki celebrytom
Dla wielu reklamodawców odpowiedź na to, jak dotrzeć do klienta, jest bardzo prosta – wystarczy zatrudnić znane twarze do promocji. Z analizy przeprowadzonej przez Atmedia wynika, że w ok.  60% reklam banków wyemitowanych w telewizji w Polsce brały udział sławne osoby. Skuteczność tej formy reklamy jest jednak dużo bardziej złożona niż mogłoby się wydawać. Od czego zależy powodzenie danej kampanii reklamowej z celebrytami? Ostatnio mieliśmy do czynienia z dwoma bardzo podobnymi i wcale nienowymi pomysłami na kampanię dyskontów spożywczych. Bohaterem jednego był Robert Makłowicz, który reklamował Tesco, a Lidl posłużył się wizerunkami Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego. Druga kampania zupełnie przyćmiła promocję Tesco. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest wiele. Sam wybór znanych osób okazał się podparty szczegółowymi badaniami wśród konsumentów, a Lidl zyskał sporo na wizerunku Pascala i Okrasy. Zapowiadające kampanię billboardy kojarzyły się raczej z nowym programem telewizyjnym, więc zadziałał również element zaskoczenia. Kampanii Tesco zabrakło zaś rozmachu, a głównymi jej bohaterami pozostały animowane postaci, a nie znany kucharz.

Format ma znaczenie, czyli skuteczność outdooru
Na przestrzeni ostatnich pięciu lat poziom wydatków na reklamę outdoorową w Polsce ulega zwalniającemu kurczeniu. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (IGRZ), wartość ubiegłorocznych wydatków na outdoor w Polsce została oszacowana na 599,23 mln zł, co stanowiło ok. 7% udział w rynku reklamy. Liczba nośników outdoorowych w ostatnich latach utrzymuje się na podobnym poziomie (ok.92,5 tys szt.), co przy demografii naszego kraju i ilości miast o liczbie mieszkańców ponad 100 000 daje spore zagęszczenie, powodując tym samym niechęć społeczną do tej formy reklamy. Od wielu lat też słychać głośne dyskusje, że reklama outdoorowa jest w Polsce na niskim poziomie. Nie oznacza to, że zainteresowanie reklamodawców rynkiem OOH słabnie, obserwujemy jednak tendencję do poszukiwania nowych rozwiązań. Oczywiście prym w reklamie zewnętrznej wiedzie wielki format, którego zadaniem, poza przyciągnięciem uwagi, jest również budowa poczucia stabilności. Reklamodawcy szukają jednak czegoś więcej i tu z pomocą przychodzi ambient i niestandardowe wykorzystanie przestrzeni. Ten, stosunkowo młody kierunek w reklamie OOH, działa nie tylko kreacją, ale również formą i kontekstowym umieszczeniem. Znamy już reklamy wielko - formatowe z wykorzystaniem form dwu- i trójwymiarowych, znamy „opakowania” całych budynków, które najczęściej stosuje się przy okazji prac remontowych, znamy również reklamy, które za pomocą bluetootha wysyłają komunikaty wprost na telefony przechodniów. "Warto zwrócić uwagę na powracające do łask reklamy malowane ręcznie, mianowicie murale wielkoformatowe. Ten rodzaj reklam OOH jest droższy od typowych siatek, ale daje szerokie możliwości dla dla bezpośrednio powiązanych działań. Murale zyskują większy szacunek odbiorców z uwagi na ręczne wykonanie, czyli swoje walory artystyczne, sam proces tworzenia ma charakter eventowy, jest spektakularny i bardzo przyciąga uwagę przechodniów. Skuteczność kampanii muralowych jest jednak jeszcze bardziej złożona, gdyż przy odpowiednim planowaniu daje szerokie możliwości połącznia z działaniami w social mediach, osiągając efekt wirusowego rozprzestrzeniania. Murale mogą być również dobrym podkładem pod działania public relations, skutkując publikacjami w prasie, radiu, telewizji i internecie. Nie przychodzą mi do głowy media outdoorowe, które dają tak szerokie możliwości dalszego wykorzystania i przedłużenia efektu trwania kampanii" - mówi Karol Szufladowicz z Good Looking Studio.

Wojnę nielegalnym szyldom i reklamom wielkopowierzchniowym wydał Kraków. "W ostatnich kilkunastu latach zabytkowe Stare Miasto zaczęło przypominać targi Bliskiego  i Dalekiego Wschodu. Plastyczna fantazja przedsiębiorców kompletnie zasłaniała to, po co się do Krakowa przyjeżdża. Media zaczęły wywierać coraz większą presję na władzach miasta, żeby uporządkowały jego centrum z reklam, szyldów i budek" – mówi Wojciech Pelowski, dziennikarz i szef Działu Miejskiego w krakowskiej "Gazecie Wyborczej". Jaki jest efekt? Od kilku miesięcy w centrum Krakowa obowiązują przepisy tzw. Parku Kulturowego. Reguluje on wielkość i kolory reklam, stoisk handlowych. Bezwzględnie zakazuje dzikiego handlu. "Kary dla właścicieli kamienic są na tyle wysokie, że z centrum poznikały najszpetniejsze reklamy. Temat wywoływał zresztą spore zainteresowanie czytelników – dostawaliśmy dużo listów ze zdjęciami tego, co szpeci miasto, na forum naszego portalu trwała gorąca dyskusja. To pokazuje, że ludzie zwracają uwagę na jakość reklamy. A bardziej jeszcze na to, żeby na fasadach pięknych kamienic nie wisiały śmieci"" – ocenia Wojciech Pelowski.

Najbardziej skuteczne jest natomiast łączenie tradycyjnych mediów z nowymi. Dotarcie do klienta zawsze powinno odbywać się kilkoma kanałami. Począwszy od kolportażu materiałów reklamowych poprzez telewizję do internetu i outdooru. Warto korzystać z rozwiązań sprawdzonych, ale i tych zupełnie świeżych.  

Agata Skocz
Posiada kilkuletnie doświadczenie dziennikarskie. Współpracę z AdHorizon rozpoczęła od tworzenia artykułów powstających w ramach usługi Digital PR. Aktualnie odpowiedzialna za rozwój Social Mediów, w tym za sferę blogową w firmie. Z wykształcenia polonista i dziennikarz.

Komentarze

Powiązane

27.09.23, 17:00
| reklama & PR » informacje
Kampania profrekwencyjna To Twój Wybór - głos kobiet ma znaczenie
Do udziału w nadchodzących wyborach ma przekonać kobiety kampania profrekwencyjna „To Twój Wybór”, zainicjowana przez Fundację Batorego i Inicjatywę Głos Kobiet, grupę organizacji społecznych, działających na rzecz ochrony i promocji praw kobiet.
27.09.23, 13:00
| reklama & PR » informacje
Polsat partnerem II Europejskiego Kongresu Sportu i Turystyki
Polsat Sport i Grupa Polsat Plus to główni partnerzy medialni drugiej edycji Europejskiego Kongresu Sportu i Turystyki, który odbędzie się w Zakopanem w dniach 26 – 28 września br. Moderatorami kilku paneli dyskusyjnych będą dziennikarze i komentatorzy Polsatu Sport.
27.09.23, 11:00
| reklama & PR » ludzie
Lidia Święcka awansuje w Social Lama
Na początku września br., Lidia Święcka awansowała w agencji Social Lama na stanowisko Social Media Specialist.
26.09.23, 19:00
| reklama & PR » informacje
Kaufland podpowiada jak nie marnować żywności w najnowszej akcji
Kraje członkowskie Unii Europejskiej marnują średnio 153 mln ton żywności rocznie. Zjawisko jest powszechne również w Polsce. Aby skutecznie ograniczać jego skalę, konieczne są konsekwentne działania edukacyjne. Sieć Kaufland prezentuje niezmienne zaangażowanie w tym obszarze, realizując kolejną odsłonę kampanii pod hasłem „Marnowanie? Nie mam w planie!”.
26.09.23, 17:00
| reklama & PR » informacje
Bilety na mecze UEFA do wygrania w kampanii Pyszne.pl „Zamów. Graj. Wygrywaj”
Rusza kampania Pyszne.pl – oficjalnego partnera UEFA. W ramach akcji organizatorzy przygotowali konkursy z niemal 50 tysiącami nagród dla uczestników. Kampania Zamów. Graj. Wygrywaj potrwa do 26 października br. 
26.09.23, 15:00
| reklama & PR » informacje
Chapter1 przygotowuje nowy layout opakowań marki Altax
Poznańska agencja strategiczno-kreatywna Chapter1 pracuje nad nowym layoutem opakowań produktów marki Altax, z portfolio firmy SHERWIN-WILLIAMS Poland. Działania te są częścią całościowego procesu redesignu opakowań tej marki, której grupą docelową są majsterkowicze, głównie mężczyźni w wieku 30-50 lat.
26.09.23, 13:00
| reklama & PR » informacje
mBank. Technologia do usług. Marka wprowadza nowe pozycjonowanie marki
Ruszyła kampania wizerunkowa mBanku pod hasłem „mBank. Technologia do usług”, w której bank wprowadza nowe pozycjonowanie marki. Marka w spotach podkreśla, że w dobie wyścigu technologicznego swoje produkty i usługi tworzy tak, by były intuicyjne i proste w obsłudze.
26.09.23, 11:00
| reklama & PR » informacje
Nikon sponsorem Międzynarodowego Festiwalu Fotografii Przyrodniczej „Wizje Natury” 2023
Firma Nikon objęła rolę sponsora strategicznego festiwalu, konkursów Związku Polskich Fotografów Przyrody „Fotograf Roku 2023” oraz Otwartego Ogólnopolskiego Konkursu Fotografii Przyrodniczej „Dzikie, piękne, polskie”, do którego zgłoszenia przyjmowane są do 30 września br. 
26.09.23, 09:00
| reklama & PR » informacje
Łowcy.B w kampanii wizerunkowej Focus Park z Rybnika
Centrum Handlowe Focus Park w Rybniku rozpoczęło kampanię, której głównymi bohaterami są członkowie kabaretu Łowcy.B. Po raz pierwszy, grupa podjęła długofalową współpracę wizerunkową z centrum handlowym. 
26.09.23, 07:00
| reklama & PR » informacje
Grupa RMF podwyższa ceny reklam na listopad i grudzień
Grupa RMF ogłosiła nowe cenniki reklam, kótre będą obowiązywały od 6 listopada do 31 grudnia 2023 r. Średnie podwyżki we wszystkich stacjach i pakietach wyniosą ok. 4,9 proc.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Specjalista/specjalistka ds. marketingu

Muzeum Getta Warszawskiego | Warszawa

Przejdź do oferty

Kierownik Działu Komunikacji

Muzeum Sztuki w Łodzi | Łódź

Przejdź do oferty
Konkursy
do 28.10.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 27.10.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 26.10.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.