01.01.12, 15:13

Zmiana nazwy i problemy z nazewnictwem największych marek

Dobra nazwa to podstawa sukcesu. Nie wszystkie nazwy i hasła można używać, bo świadomie lub nie, można naruszyć prawa własności innych firm. Problemy zaczynają się już w momencie nazywania firmy, produktu lub usługi. Nie można budować marki bez praw własności do niej - pisze w swoim artykule Jarosław Filipek, Dyrektor Zarządzający ANAGRAM Naming.

Dobra nazwa to podstawa sukcesu. Nie wszystkie nazwy i hasła można używać, bo świadomie lub nie, można naruszyć prawa własności innych firm. Problemy zaczynają się już w momencie nazywania firmy, produktu lub usługi. Nie można budować marki bez praw własności do niej. Chyba że firmę stać na utratę reputacji i kosztowne wpadki…

Apple – problemy z nazwami produktów
Apple jest firmą o bardzo rozbudowanym dziale Intellectual Propery. Firma ta nie powinna mieć problemów z nazwami. A jednak … Kilka dni przed oficjalną premierą tabletu Apple okazało się, że przedstawiciele koncernu z Cupertino, przygotowywali nowy produkt pod nazwą należącą do innej firmy z branży IT. Wcześniej pod nazwą iPAD na rynek wprowadzono działający pod kontrolą systemu Windows CE terminal przenośny firmy Fujitsu. Nazwy produktów są wręcz identyczne. iPAD miał być wykorzystywany w handlu. Apple tak zależało na marce, że koncern nabył od Fujitsu prawa do nazwy produktów. Wartości transakcji sprzedaży praw do nazwy nowego produktu Apple nie ujawniono. Amerykański koncern stał się więc posiadaczem praw do nazwy produktu tuż przed jego premierą rynkową. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku marki „iPhone”. Na początku 2007 roku, krótko po oficjalnej premierze pierwszej wersji tego telefonu, firma Apple została pozwana przez koncern Cisco o bezprawne wykorzystanie nazwy produktów - iPhone. Miesiąc później obie spółki zawarły ugodę.
Aby tego było mało, iPad był powodem sporu w Chinach. Specjalizująca się w technologiach LCD i LED tajwańska firma Proview oświadczyła, że przed około 10 laty opracowała tablet o nazwie I-Pad. Nazwy produktów są do siebie bardzo podobne. Prezes zarządu Yang Rongshan groził Apple pozwem sądowym. Tajwański producent deklarował, że zastrzegł I-Pad jako znak towarowy w Chinach i Europie. W kolejnym kroku Tajwańczycy za prawie 60 tysięcy dolarów odsprzedali globalny znak towarowy do nazwy produktów przedsiębiorstwu o nazwie IP Application Development. Ta z kolei przekazała prawa Apple. Firmy tej nie podejrzewano wówczas jakiekolwiek powiązania z koncernem z Cupertino. Producent uważa się za właściciela praw do marki i nazwy produktów na chińskim rynku, a sprzedaż w Chinach iPada w traktuje jako naruszenie przepisów o znakach towarowych. Jako, że tajwańska firma miała kłopoty finansowe, banki będące jej wierzycielami zleciły zajęcie majątku wraz z przypisanymi do rynku chińskiego prawami do marki. Z ostatnich not prasowych wynika, że Proview nie zniknął z rynku, co więcej wygrał w chińskim sądzie spór z Apple. Zgodnie z wyrokiem amerykańska firma nie może bez zgody firmy Proview używać nazwy iPad na rynku chińskim. Jak podają media, zgoda ta ma kosztować 1,5 mld dolarów! Apple ma trzy wyjścia: zapłacić odszkodowanie i odkupić prawa do nazwy, zmienić nazwę produktu na rynku chińskim lub zrezygnować z tego rynku. Prawdopodobnie każdy dzień używania nazwy powiększa kwotę odszkodowania, a więc firmy szybko dojdą do porozumienia. Apple jak pokazują wcześniej przytoczone przykłady, ma już w takich sprawach doświadczenie.

RIM - wymuszona zmiana nazwy systemu operacyjnego
Rynek telekomunikacyjny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i najszybciej rosnących rynków na świecie. Poza nazwami sprzętu ważne jest także nazewnictwo oprogramowania. Kanadyjska firma RIM, producent urządzeń oferowanych pod marką BlackBerry, opracowała nowy system operacyjny łączący cechy systemów BlackBerry z telefonów i QNX z tabletów PlayBook i chciała go nazwać BBX.
W tydzień po tym jak RIM ogłosił informację o nowym systemie i jego nazwie, firma BASIS International zareagowała protestem. Przedstawiciele firmy stwierdzili w nim, że prawa do nazwy BBX są ich własnością na podstawie nienaruszalnego, federalnie zarejestrowanego znaku towarowego. Zarząd RIM wypowiadał się wtedy, że stosowanie nazwy BBX zarejestrowanej na firmę amerykańską nie będzie problemem, bo Basis International nie jest bezpośrednim konkurentem RIM. Basis wykazywał jednak naruszanie swojego interesu twierdząc, że z oprogramowania BBX korzysta już ponad 1,7 użytkowników. Problem prawdopodobnie próbowano rozwiązać na drodze negocjacji, ale firmy nie doszły do porozumienia. Amerykanie złożyli wniosek o tymczasowy nakaz zaprzestania wykorzystywania przez RIM nazwy BBX. Sąd federalny w amerykańskim Albuquerque przychylił się do wniosku Basis International i wydał tymczasowy zakaz wykorzystywania nazwy przez firmę kanadyjską. W uzasadnieniu stwierdzono, że obie firmy oferują produkty tym samym segmentom klientów i tymi samymi kanałami handlowymi. Z decyzji sądu wynika, że nazwy jako znaki handlowe są identyczne, więc mogą wprowadzać klientów w błąd. RIM w ten sposób został zmuszony do zmiany nazwy systemu operacyjnego na BlackBerry 10.

PKO BP - plagiat czy brak znajomości zasad projektowania elementów nazewnictwa
PKO BP ogłosiło i szeroko reklamowało w konkurs na nazwę lokaty. Reklamy telewizyjne z udziałem celebrytów, rozmach i duże wydatki doprowadziły do … konieczności wycofania się i anulowania wyników konkursu. Na czym polegał konkurs? Aby wygrać nagrodę, trzeba było zdeponować w banku lokatę oraz zaproponować dla niej nazwę. Z oferty skorzystało ponad 60 tysięcy klientów. Ogłoszono wyniki, według których 20 osób wygrało samochody, a jedna osoba okrągły milion złotych. Problem pojawił się dzień po ogłoszeniu przez PKO BP 21 zwycięskich haseł. Okazało się, że część wybranych przez komisję bankową haseł to kopie lub najzwyklejsze plagiaty nazw lokat stosowanych przez inne banki!
Regulamin konkursu jasno mówił, że propozycje nazw muszą być nowymi i twórczymi określeniami. Tylko wtedy można mówić, że nie naruszają one praw autorskich. Inną kwestią jest, czy były one wcześniej zgłoszone jako znaki towarowe. Bo warto tu zaznaczyć, że chronić prawnie można nie tylko nazwy, ale także slogany firmowe oraz hasła reklamowe. Już po ogłoszeniu wyników i burzy w mediach oraz internecie, przedstawicielka banku stwierdziła, że „Zgodnie z regulaminem na uczestnikach ciążył obowiązek weryfikacji, czy zgłaszane hasła nie były wykorzystane np. w kampaniach innych banków.” Jeżeli tak jest, to jakie obowiązki ciążyły na komisji wybierającej hasła? Na pewno powinna to być weryfikacja wybranych haseł. Zadajmy sobie pytanie jak można sprawdzić czy slogan był już wcześniej wykorzystywany i czy jest unikalny? Czy samo wpisanie do wyszukiwarki internetowej wystarcza? Czy klienci banku wiedzą jak sprawdzić czy identyczne hasło nie jest już zarejestrowane na rzecz innej firmy w Urzędzie Patentowym? Czy bank i jego klienci rozumieją, że identyczność wcale nie jest podstawą do uzyskania ochrony prawnej jako słowny znak towarowy? Nazwy i slogany muszą się różnić od zarejestrowanych, a badanie takie przeprowadza uprawniony rzecznik patentowy. Usługa taka kosztuje kilkaset złotych. Wątpliwe, aby ktokolwiek założył lokatę mając świadomość, że musi jeszcze wydać kilkaset złotych aby spełnić warunki konkursu.

Cena za projekt nazwy czy sloganu firmowego nie zależy od ilości propozycji, ale od gwarancji jakie otrzymuje zamawiający.
Projektowanie nazw i sloganów to nie sama kreacja. To przede wszystkich testy i sprawdzenie, czy opracowanie nie narusza praw innych osób lub firm. Takie opracowanie MUSI być bezpieczne. Nazwa i slogan muszą posiadać komplet gwarancji prawnych, aby można je było wykorzystywać na rynku w obrocie gospodarczym lub w reklamie. Brak takich gwarancji jak i niewiedza, że są one potrzebne, nikogo nie usprawiedliwia. Apple stać na zapłacenie odszkodowań lub wykupienie praw własności. RIM jeszcze zbyt wiele w promocję swojego systemu nie zainwestował a szybko „wymyślona” nazwa BlackBerry 10, używa chronionej na rzecz firm marki i na pewno nie będzie stanowiła problemu prawnego. Gorzej będzie z jej marketingowym wydźwiękiem, a najgorzej z reputacją. Bo największą stratą jaką ponoszą firmy w tej sytuacji, jest utrata reputacji i dobrego imienia. Ryzyko jakie niesie wymyślanie nazw i sloganów w formie konkursów jest olbrzymie. Wynika ono z braku świadomości jakie są ograniczenia prawne i jak uzyskać gwarancję, aby firmy nie narazić na problemy. Sytuacji podobnych jest więcej, ale ze zrozumiałych względów polskie firmy skrzętnie ukrywają informacje o nich. Przykłady Apple i RIM wskazują, że wyjście na rynek międzynarodowy jeszcze powiększa to ryzyko.

Jarosław Filipek
Dyrektor Zarządzający ANAGRAM Naming
www.anagram.pl

Jarosław Filipek - założyciel i zarządzający firmą CODES Strategie. Studiował na Wydziale Architektury Politechniki Warszawskiej, University of Detroit oraz Wydziale Wzornictwa Przemysłowego na ASP w Warszawie. Współtwórca strategii wizerunkowych kilkuset polskich marek między innymi: PKO Bank Polski, Orlen, Netia, Cognor, Emperia, Grupa Żywiec, Bioton, Medicover, EMPiK Media & Fasion, Polfa Bolesławiec, Autosan, Axtone, Kompania Piwowarska, Tyskie. Ekspert w zakresie budowania efektywności marketingu i zarządzania portfelami marek i ofert. Inicjator zespołu Anagram, największej agencji namingowej w Polsce. Prowadzi blog www.brandvalue.pl o strategicznym zarządzaniu markami orz współtworzy blog www.blog.brandtransactions.pl o wartości finansowej marek.

Komentarze

Powiązane

15.07.24, 19:00
| reklama & PR » informacje
Bang & Olufsen klientem Home Sweet Home PR
Agencja Home Sweet Home PR została wybrana do obsługi komunikacyjnej marki Bang & Olufsen działającej w branży audio-wideo.
15.07.24, 17:45
| reklama & PR » informacje
CIECH zmienił nazwę na Qemetica. Przy projekcie pracowało ponad sto osób
Chemiczna grupa CIECH zmieniła nazwę na Qemetica. Zmianie uległy również nazwy podmiotów, m.in. w Hiszpanii, Niemczech i Rumunii, gdzie Qemetica ma swoje spółki i zakłady produkcyjne. Zespół Qemetiki w opracowaniu nowej identyfikacji wspierała agencja Touchideas, a kampanię informującą o rebrandingu przygotowała agencja GPD.
15.07.24, 15:20
| reklama & PR » ludzie
Karolina Kusy awansuje. Stanisław Chmielarz na czele nowego zespołu w KINESSO
Karolina Kusy i Stanisław Chmielarz objęli nowe role w KINESSO, agencji performance marketingu należącej do grupy IPG Mediabrands.
15.07.24, 13:05
| reklama & PR » informacje
Orbita Chillu na Lotnisku Chopina od marki Orbit
Marka Orbit przygotowała Orbitę Chillu na Lotnisku Chopina w Warszawie. Specjalna strefa ma umilić podróżującym czas oczekiwania na lot.
15.07.24, 11:34
| reklama & PR » informacje
Launch produktu Danio Jogurt Pitny. W trasę ruszają DanioBusy
Agencja Altavia Kamikaze + K2 wygrała przetarg na koncept i realizację kreatywno-strategicznych działań aktywacyjnych związanych z launchem premierowego produktu w portfolio Danone - Danio Jogurt Pitny.
15.07.24, 10:16
| reklama & PR » informacje
Zawsze przy. Change Serviceplan z kampanią dla marki Przysnacki
Agencja Change Serviceplan realizuje kampanię dla marki z portfolio Intersnack Poland. Hasłem akcji dla Przysnacków jest “Zawsze przy”. 
14.07.24, 20:00
| reklama & PR » informacje
Specjalne spoty Lecha pojawiły się w blokach reklamowych
Lech przygotował specjalne spoty, które można zobaczyć w blokach reklamowych do końca września br.
14.07.24, 16:00
| reklama & PR » informacje
Pepsi oficjalnym partnerem SBM FFestival 2024
Pepsi zostało głównym partnerem 8. edycji festiwalu SBM. Impreza odbędzie się w dniach 29-31 sierpnia br. na warszawskim AWF. 
14.07.24, 12:00
| reklama & PR » informacje
Hand Made ponownie wspiera coroczną inicjatywę marki Rodowita. Marka rozda 20 tys. pluszowych wilczków
Agencja reklamowa Hand Made po raz kolejny jest zaangażowana w najnowszą kampanię marki Rodowita.
14.07.24, 08:00
| reklama & PR » informacje
Esperienza Agency rozpoczyna kampanie dla Vileda Polska
Pod hasłem „Testerzy porządku, mistrzowie bałaganu” trwa kampania Vileda Polska, za którą odpowiada Esperienza Agency.  Grupą docelową działań marketingowych są właściciele zwierząt.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Specjalista ds. PR

Krakowskie Biuro Festiwalowe | Kraków

Przejdź do oferty
Konkursy
do 31.08.24

Portalmedialny.pl ponownie udostępnił możliwość uczestniczenia w konkursach organizowanych przez wydawcę.

do 16.08.24

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.

25.10.2024 r., Campus Google, Warszawa.semWaw#3