04.08.11, 21:20

Wojciech Kowalczyk: Nie każdy ma szanse sięgnąć po złote runo

Rozmowa z Wojciechem Kowalczykiem, Dyrektor Marketingu Atmedia.

Rozmowa z Wojciechem Kowalczykiem, Dyrektor Marketingu Atmedia

Kuba Wajdzik: Po okresie kryzysu, nadawcy znów patrzą z nadzieją w przyszłość i zapowiadają uruchomienie kolejnych kanałów tematycznych. Jednak na rynku jest już bardzo ciasno. Jakie nowe kanały mają szansę na powodzeniu na rynku, zwłaszcza reklamowym?
Wojciech Kowalczyk:  Rzeczywiście, liczba kanałów tematycznych rosła w ostatnich latach w zawrotnym tempie.  Stacji tematycznych przybywa we wszystkich segmentach rynku:  dziecięcym (ostatnio Disney Junior), kobiecym (Viacom Blink!), serialowym (FOX). W 2010 roku liczba kanałów kablowo-satelitarnych nadających po polsku wzrosła o 15 do 153 stacji. W 2011 r. obecne na rynku są już 164 kanały. Czy to znaczy, że robi się ciasno? Jeśli liczba kanałów przyrasta o ok. 10 proc. w skali roku, a w tym samym czasie wydatki reklamowe na kanały tematyczne o blisko 40 procent (dane: Starlink za 2010 r.),  to na razie taka teza wydaje się nieuprawniona.  Ale to wcale nie oznacza, że w segmencie kanałów tematycznych każdy ma szanse sięgnąć po złote runo, bo konkurencja rzeczywiście jest silna.
Jakie więc projekty mają szanse na powodzenie? Jednoznacznej odpowiedzi nie mamy. Widzimy różne kierunki inwestycji.  Z jednej strony w kanały adresowane do najatrakcyjniejszych dla reklamodawców grup celowych, jak np. kobiety, zakupowe decydentki. Są to stacje startujące po największe budżety marketingowe, ale i liczące się z dużą konkurencją w obrębie swojego segmentu.
Z drugiej strony widać ze strony nadawców zainteresowanie płytszymi reklamowo i dzięki temu mniej „obleganymi” segmentami, jak młodzież, mężczyźni, lokalne publiczności. W odniesieniu do tych kanałów, kluczowe wydaje się dobre osadzenie w biznesowych realiach (zbilansowanie kosztów/przychodów).  Która strategia jest lepsza? W obu przypadkach można podać „świeże” przykłady success stories (TLC) i porażek (TVN Warszawa).
Gdyby pokusić się o wskazanie konkretnych kategorii, które mają szansę na dynamiczny rozwój, to z uwagi na coraz większą dostępność kontentu można się spodziewać dalszego wzrostu segmentu stacji filmowo-serialowych. Tanie produkcje z innych rynków mogą zawitać także do Polski. A że widz szuka w telewizji masowej rozrywki, a oprócz tego seriale pozwalają skutecznie budować lojalność widowni – wydaje się, że to dobry patent na biznes. Szanse na sukces w tym segmencie odkrywają od niedawna m.in. Comedy Central Family czy FOX.

KW: Kilkanaście lat temu gdyby ktoś rzucił hasło, że zrobi całkowicie polski kanał informacyjny nadawany przez całą dobę, zostałby nazwany szaleńcem. Dzisiaj nasz rynek ma nie jedną, a kilka takich stacji. Jakie zatem punkty przełomowe czeka jeszcze nasz polski rynek kanałów tematycznych?
WK: Programowych rewolucji i debiutów zupełnie nowych kategorii raczej się nie spodziewamy. W tym obszarze postępować będzie ewolucja rozwiniętego już polskiego rynku tematycznego w kierunku „dopieszczania” bardziej niszowych grup odbiorców. Punkty przełomowe dla rozwoju wyznaczać będą natomiast zmiany wspierane przez nowe technologie. Wśród nich m.in.: cyfryzacja  i Connected TV/Smart TV.
Cyfryzacja namiesza zarówno w środowisku „naziemnym” (na niekorzyść), jak i w środowisku tematycznym (na plus). Co takiego się wydarzy? Ogólnie dostępne staną się kolejne stacje telewizyjne, a tym samym większa konkurencja będzie oznaczała dalsze rozdrobnienie widowni. Osłabione możliwości budowania zasięgu przez obecne ogólnopolskie telewizje, będzie oznaczało konieczność obniżenia cen (niższe CPP).
Zmiany zajdą też w środowisku kablowo-satelitarnym,  gdzie także spotęguje się konkurencja, zarówno w obrębie samych stacji, jak i platform cyfrowych oraz kablówek. Można się z ich strony spodziewać zwiększenia inwestycji w produkt i promocję, co będzie służyło telewizji w budowaniu jeszcze silniejszej pozycji wśród widzów. Efektem cyfryzacji może być dalsze wzmacnianie tego medium w torcie. Pamiętajmy, że wciąż 30 proc. polskiej populacji ma dostęp jedynie do kanałów nadających naziemnie, więc dla nich pojawienie się dostępnych bezpłatnie kolejnych kanałów, może oznaczać wzrost zainteresowania telewizją.
Pojawienie się telewizorów z wbudowanym dostępem do Internetu oznacza już nie tylko gatunkową, ale technologiczną konwergencję mediów. Dwie najpotężniejsze już w tej chwili mediowe i reklamowe machiny łączą siły, a widz zyskuje dostęp do wszystkich materiałów video dostępnych w sieci (VOD, itp.) poprzez najbardziej „oswojone” urządzenie – odbiornik telewizyjny. Z rozwoju Connected TV płyną korzyści dla wszystkich: nadawców telewizyjnych, serwisów video w sieci, odbiorców i reklamodawców. Możliwość interakcji, direct response, czyli opcje dotąd dostępne w reklamie internetowej, stają otworem przed nadawcami telewizyjnymi. Connected TV oznacza też sprzężenie telewizji z social mediami – widzowie będą mogli sobie polecać filmy i seriale, komentować, a to ożywi zainteresowanie kontentem wideo.
 
KW: Stacje utrzymują się głównie z reklam, a tu wyścig jest okrutny: reklama telewizyjna relatywnie tanieje, a głównym rywalem w wyjadaniu co smakowitszych kąsków jest internet. Czy zatem największy wynalazek ostatnich lat jakim jest internet jest w stanie zagrozić kanałom tematycznym?
WK: Po pierwsze: reklama telewizyjna nie tanieje. Za jakiś czas, owszem ( skutek cyfryzacji) można się spodziewać spadku CPP w stacjach naziemnych, które stracą swoją uprzywilejowaną pozycję rynkową wynikającą obecnie z zasięgu. Ale telewizja pozostanie medium masowego rażenia, i nie ma absolutnie żadnych powodów, by sądzić, że straci na popularności, a tym samym zawsze będzie atrakcyjnym nośnikiem reklam. Internet zaś nie tylko nie jest dla telewizji żadnym zagrożeniem, ale jest największym sprzymierzeńcem jakiego telewizja kiedykolwiek miała. Dlaczego?
Internet otworzył przed telewizją możliwości dystrybuowania kontentu także poza tradycyjną anteną. To pozwala przedłużyć kontakt z widzem i budować większą lojalność wobec programów. Treści udostępniane w nowych mediach pozwalają na pozyskiwanie dodatkowych przychodów reklamowych i lepszy zwrot inwestycji w program. Dla kanałów tematycznych, które właśnie atrakcyjnym programem przyciągają widzów, to szczególnie dobra wiadomość.
„Nowe media” są komplementarnym, a nie substytucyjnym kanałem dystrybucji treści telewizyjnych. Dowód? Czas oglądania telewizji w trybie linearnym nie spada (w Polsce nawet delikatnie rośnie, za Nielsen Audience Measurement: w 2008 roku sredni czas oglądania wyniósł 3h:51min, w 2009 roku - 4h:00; a w 2010 roku - 4h:06 min.)
Internet pozwolił telewizji zerwać z ograniczeniem czasu i przestrzeni: kontent dostępny w ramach serwisów VoD, także poprzez komórkę, może być „oglądany” w dogodnej dla konsumenta chwili. Stąd też strategia „TV everywhere” przyjmowana przez czołowych nadawców.
Jeśli uznać, że cechami tzw. nowych mediów są interaktywność, personalizacja, konwergencja, zglobalizowanie (takie najczęściej się wymienia) to TELEWIZJA, właśnie dzięki INTERNETOWI stała się nowym medium. Ze wszystkimi „obowiązkami” (konieczność dogodzenia wymagającemu odbiorcy), jak i przywilejami (zarabianie na obecności w nowych platformach), które z tego wynikają.
 
KW: Dziękuję za rozmowę.

(Wytłuszczenia pochodzą od redakcji)

Komentarze

Powiązane

19.07.24, 07:30
| telewizja / VOD » informacje | internet » informacje | reklama & PR » informacje
Polsat Box Go promuje swoją ofertę w nowej kampanii
Ruszyła kampania reklamowa promująca ofertę Polsat Box Go. Użytkownicy mogą zyskać dostęp do 140 kanałów telewizyjnych. 
18.07.24, 09:53
| telewizja / VOD » informacje
Immergo będzie współpracować z Pasjatv
Immergo, firma działająca na rynku rozwiązań OTT i dystrybucji treści wideo, rozpoczyna współpracę z Pasjatv.
18.07.24, 06:30
| telewizja / VOD » informacje | reklama & PR » informacje
207 reklamodawców promowało podczas EURO 2024 aż 368 marek na antenach TVP
Podczas zakończonych mistrzostw Europy w piłce nożnej, Telewizja Polska zanotowała wzrost przychodów komercyjnych o 12 proc. Wpływy ze sprzedaży reklam dotyczą tradycyjnych mediów jak i online.
17.07.24, 16:30
| telewizja / VOD » ludzie
Paulina Sykut-Jeżyna, Agnieszka Hyży, Krzysztof Ibisz i Maciej Rock wśród gospodarzy pasma halo tu polsat
Jesienią w Polsacie ruszy zapowiadane już nowe pasmo poranne. „halo tu polsat” będzie emitowane w każdy weekend - od piątku do niedzieli. Program poprowadzą trzy pary dziennikarzy w tym Paulina Sykut-Jeżyna z Krzysztofem Ibiszem oraz Agnieszka Hyży z Maćkiem Rockiem.
17.07.24, 10:01
| telewizja / VOD » informacje
Katarzyna Kasia i Grzegorz Markowski przechodzą z TVN24 do TVP INFO. Poprowadzą nowy format
Katarzyna Kasia i Grzegorz Markowski pożegnali się z widzami „Szkła Kontaktowego” (TVN24). Para poprowadzi od 2 września br. nowy format na antenie TVP INFO.
17.07.24, 08:30
| telewizja / VOD » informacje
482 transmisje w każdym sezonie do 2027 roku. Betclic 1. Liga i Betclic 2. Liga na antenach TVP
Polski Związek Piłki Nożnej, Pierwsza Liga Piłkarska, Telewizja Polska i Betclic ogłosiły plany dotyczące transmisji rozgrywek Betclic 1. Ligi i Betclic 2. Ligi w sezonach 2024/2025, 2025/2026 i 2026/2027. Publiczny nadawca pokaże przez trzy lata niemal 1,5 tysiąca meczów prowadzonych przez piłkarską centralę. 
17.07.24, 07:30
| telewizja / VOD » badania rynku
Finał Euro 2024 hitem weekendu. Ale oglądalność spotkań z polską drużyną była wyższa
Blisko 7,3 mln widzów oglądało w niedzielę, 14 lipca br. mecz Hiszpania – Anglia transmitowany na antenach TVP. Ponad 6,4 mln widzów śledziło spotkanie przed telewizorami w domach, a 900 tys. widzów oglądało finał Euro 2024 poza domem.
17.07.24, 06:30
| telewizja / VOD » informacje
AVIOS ma nowy skład. Zarządu i plany ekspansji
Stanowisko Prezesa Zarządu w spółce AVIOS objął dr inż. Tymoteusz Biłyk, twórca marki AVIOS i członek Rady Metodologicznej ds. RPD (Return Path Data) przy projekcie Telemetria Polska Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
16.07.24, 07:30
| telewizja / VOD » informacje
Nowa struktura programów dla zagranicy. Zmiany dotkną Biełsat i TVP World
Telewizja Polska włączy swoje obcojęzyczne kanały do jednej struktury organizacyjnej. W skład nowo tworzonej jednostki wejdą dwie anteny: obecny kanał TVP World nadawany w języku angielskim oraz Telewizja Biełsat, emitująca program po białorusku, rosyjsku i ukraińsku. Szefem nowej struktury będzie Michał Broniatowski.
16.07.24, 06:30
| telewizja / VOD » badania rynku
Milion widzów oglądało program Lepsza Polska Kontynuacja formatu od września
Program publicystyczny Doroty Gawryluk „Lepsza Polska” w pierwszym, wiosennym sezonie oglądało średnio milion widzów. Stacja zapowiada kontynuację formatu.
Subskrybuj RSS działu telewizja / VOD: rss
Oferty pracy

Aktualnie nie mamy ofert pracy.

Dodaj swoją ofertę
Konkursy
do 31.08.24

Portalmedialny.pl ponownie udostępnił możliwość uczestniczenia w konkursach organizowanych przez wydawcę.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.

8.10 - Katowice, 9.10 - Wrocław, 10.10 - Poznań.