MediaFM.net :: wywiad

O początkach, sukcesach i nauce trudnego rzemiosła reklamowego

O początkach, sukcesach i nauce trudnego rzemiosła reklamowego - rozmowa z Marcinem Pleti, Prezesem Zarządu Agencji Reklamowej S4.

Kuba Wajdzik: Na samym początku to miało być tylko małe studio graficzne. Dzisiaj S4 jest jedną z największych agencji reklamowych w kraju. Skąd wziął się pomysł na małe studio grafiki?
Marcin Pleti: Pomysł ma swój rodowód z czasów studiów. W pewnym momencie okazało się, że nas (założycieli agencji – przyp. red.) na studiach nie tyle interesowała architektura, co komputery.

KW: Mimo wszystko komputery są trochę odległe od świata reklamy.
MP: Tak, ale komputery to projektowanie, a projektowanie to grafika. W naszym przypadku była to grafika 3D. Wraz z moim wspólnikiem - Michałem Kałużą, który jest szefem działu multimedialnego - kompletnie zatraciliśmy się w tym świecie. To były lata 90-te i jak na tamte czasy był to świat pełen innowacji. Zaczęliśmy się tym zajmować, a na czwartym roku zaproponowano nam pracę na uczelni. Tam w formie fakultetów uczyliśmy studentów architektury obsługi programów do grafiki komputerowej. Tak dobrze nam to szło, że zaczęły się pojawiać pierwsze zlecenia od różnych zaprzyjaźnionych architektów na wizualizacje architektoniczne. Wciągnęliśmy do tego dwóch pozostałych kolegów, naszych dzisiejszych wspólników i zaczęliśmy się tym wszyscy zajmować. Początkowo myśleliśmy, że będzie się dało się z tego utrzymać. Szybko się okazało, że jednak tak nie jest i że architekci są bardzo samodzielni, a wiedza dotycząca tworzenia wizualizacji bardzo szybko się rozchodzi - również dzięki nam, bo to przecież my uczyliśmy ich jak to robić (śmiech). W związku z tym zaczęliśmy poszukiwać własnej drogi i pojawił się pomysł na agencję reklamową. Uznaliśmy, że skoro potrafimy zaprojektować różne rzeczy graficznie i potrafimy komunikować się z ludźmi tym językiem, to powinniśmy spróbować. W dodatku okazało się, że jest na to dużo lepszy zbyt.



KW: No tak, tylko że rok 1998 to już czasy, kiedy w Polsce istniały już silne agencje reklamy.
MP: Tak, tylko proszę pamiętać, że my byliśmy maleńką firmą działająca wtedy u mnie w pokoju, bez żadnych kosztów.

KW: Prawie jak Bill Gates…
MP: No prawie jak Bill Gates (śmiech). To był bardzo ciężki okres dla rynku reklamy, zbliżał się przełomowy 2000 rok, kiedy to zaczął się tworzyć profesjonalny rynek, zaczęły się pojawiać normalne przetargi, stawki procedury, itd. Okres, kiedy najlepsze pieniądze zarabiało się na reklamie kończył się. Wtedy my byliśmy małą firmą, maksymalnie elastyczną. Robiliśmy absolutnie wszystko to, co tylko się dało.

KW: Pamięta Pan pierwszego poważnego klienta?
MP: Tak, pamiętam. Mój kolega znalazł ogłoszenie w prasie, że PLUS, dyskont spożywczy szuka agencji reklamowej do obsługi. Zgłosiliśmy się do przetargu z całym naszym zapałem i zrobiliśmy bardzo profesjonalną prezentację. Dzięki temu, że nasz zleceniodawca miał duże zapotrzebowanie na grafikę i animację trójwymiarowe, w których się do tamtej pory specjalizowaliśmy, wygraliśmy rywalizację. Pracowaliśmy z PLUSEM przez dwa lata robiąc gazetki, plakaty, itd. Okres współpracy z pierwszym klientem była ciężką szkołą, ale udowodniliśmy sobie, że potrafimy to robić. Powoli zaczęliśmy zatrudniać ludzi, wynajęliśmy lokal. Pamiętam, że wówczas sami np. składaliśmy komputery. Nie mieliśmy pieniędzy na ich zakup, wiec kupowaliśmy części i własnoręcznie montowaliśmy komputery. To były bardzo wesołe czasy.

KW: Po Plusie pojawili się kolejni klienci?
MP: Tak

KW: W jaki sposób byli zdobywani? Bo to te lata, kiedy profesjonalizm rynku reklamowego jeszcze nie był taki wszechobecny.
MP: To prawda. Wtedy, mniej więcej w połowie współpracy z PLUSEM, zaczęliśmy kooperować z BP. Pierwsze zlecenia pojawiło się w ten sposób, że znajoma mojego wspólnika, która tam pracowała w jednym z działów, próbowała zrobić maleńki katalog ze strojami na stacje benzynowe.

KW: Czyli w zasadzie jak wiele rzeczy w Polsce w ówczesnym okresie, trafiliście do nich z polecenia?
MP: Tak. To był katalog, który miał osiem stron. Później przygotowaliśmy jakąś inną drobną rzecz. Potem kolejne zlecenie, już w ogóle nie związane z reklamą tylko z drukiem, itd. Ta współpraca rozwinęła się do tego stopnia, że w latach 2002-2005, po wygranym przetargu obsługiwaliśmy fullserwisowo BP. Nie będą ukrywał, że kontakt z tym klientem pozwolił w dużym stopniu rozwinąć firmę, tak jak dzisiaj wygląda. To była naprawdę nauka trudnego rzemiosła reklamowego.

KW: Pamięta Pan największą porażkę? Czy niechętnie się Pan do tego przyznaje?
MP: Szczerze mówiąc nie pamiętam takich trudnych, konfliktowych sytuacji, ale podejrzewam, że miały one miejsce. Jednak takie niedociągnięcia, wbrew pozorom sprzyjają relacji z klientem. Jeżeli się umiejętnie przejdzie przez sporną sytuację, to można z niej wyjść zwycięsko. Brzmi to trochę przekornie, ale tak właśnie jest.

KW: Znajdujemy się właśnie w biurze przy ulicy Rakowickiej. Pańska firma ma jeszcze oddział w Warszawie. To dlatego, że klienci pojawiają się przede wszystkim w Warszawie omijając szerokim łukiem Kraków?
MP: Nie. Oddział w Warszawie powstał dlatego, że część klientów wymaga częstszego kontaktu. Nasza agencja wychodzi naprzeciw klientowi i organizuje spotkania w miejscu dogodnym dla niego. Czasami ten kontakt - nazwijmy to „cyfrowy” - jest trudny. To była decyzja biznesowa związana z tym, że po prostu chcieliśmy startować w przetargach, których wymogiem jest team warszawski.



KW: A skąd pomysł ekspansji na trudny rynek ukraiński, gdzie nie ma wolnych mediów, gdzie nie ma profesjonalnego rynku reklamy?
MP: Uważam, że ten pomysł jest dość oczywisty. Tzn. stwierdziliśmy że…

KW: Tam można odnieść sukces?
MP: Tak. Ukraiński rynek reklamowy dopiero się buduje. Z naszą wiedzą i doświadczeniem można dobrze funkcjonować i odnieść sukces. Innymi słowy, w takiej nieukształtowanej do końca tkance rynkowej, jest sporo miejsca, gdzie można się odnaleźć. Stwierdziliśmy, że zaryzykujemy.

KW: Pracownicy w Kijowie to przede wszystkim Polacy czy…?
MP: Przede wszystkim Ukraińcy.

KW: Bez trudu znaleźliście tam profesjonalistów?
MP: Z ogromnym trudem. Tam proces rekrutacyjny jest długi i skomplikowany. Mamy swoje własne procedury, przygotowane na rynek polski. Musieliśmy kryteria nieco zmienić.

KW: Obniżyć?
MP: Powiedzmy - dostosować do tamtego rynku. Znalezienie tam pracowników jest trudne, żmudne i wymaga przede wszystkim dużej ilości czasu.

KW: Proszę powiedzieć, jak w tej chwili rozwija się oddział w Kijowie. Możecie się już poszczycić jakimiś pierwszymi sukcesami na rynku? Czy to za wcześnie mówić o jakimś pierwszym sukcesie?
MP: Rzeczywiście za wcześnie by mówić no sukcesach, chociaż to też kwestia kryteriów jakie się ustaliło. Zostaliśmy już wyróżnieni za jedną z akcji reklamowych. Współpracujemy na Ukrainie m.in. z firmami takimi jak Bella Trade, browary Obolon, Rainbow Tours, czy też Goodyear. I to zaledwie w niecały rok od założenia tam oddziału. Sam proces rejestracji firmy jest tak żmudny i skomplikowany, pewnie jak w Polsce w 1990 roku. Jeżeli po tak krótkim czasie, kampanie zaczynają być zauważalne i komentowane w mediach, wydaje mi się, że to jest sukces.

KW: Który nośnik reklamy w Ukrainie w tej chwili jest najlepszym? Pod względem profesjonalizacji Ukrainie wciąż daleko do Polski.
MP: To prawda. W Polsce przełom nastąpił w 1989 roku i ten świat w 1989 roku nie był jeszcze tak ztechnologizowany jak jest dzisiaj. Na Ukrainie ta rewolucja nastąpiła 15 lat później. Efekt jest taki, że wszystko idzie znacznie szybciej. Oni rozwijają się w znacznie szybszym tempie niż my, bo realia są inne. Z moich obserwacji wynika, że niezwykle popularnym kanałem komunikacji jest telewizja. Natomiast pytanie, czy jeżeli mamy półgodzinne czy dwudziesto minutowe bloki reklamowe...

KW: …to czy taka reklama jest skuteczna?
MP: No właśnie. Jeżeli reklamy potrafią mieć minutę czasu, to są to rzeczy niebywałe. Na dojrzałym rynku takich sytuacji po prostu nie ma.

KW: To w zasadzie jest analogiczna sytuacja do naszego rynku reklamy telewizyjnej sprzed kilkunastu lat, kiedy startowała choćby telewizja Polsat. Wtedy też bloki reklamowe trwały w nieskończoność.
MP: Jednak sytuacja na Ukrainie jest odmienna, przykładowo jakość reklam tam jest o wiele większa niż nasza jakość z początku lat dziewięćdziesiątych. Widać, że to jest już w dużej mierze robione całkiem profesjonalnie, przede wszystkim pod kątem warsztatowym. Od strony czysto filmowej są one przygotowane na wysokim poziomie, natomiast formalnie kwestionował bym jakość niektórych z tych reklam.

KW: Podejrzewam, że ukraińskimi klientami są przede wszystkim firmy, które korzystają już z Państwa usługi. Czy się mylę?
MP: Różnie to bywa. Np. z firmą Goodyear pracujemy w Polsce i akurat pół roku temu zapadła decyzja, że firma wchodzi na Ukrainę. Siłą rzeczy zgłosili się do nas. W Polsce razem pracujemy ponad dwa lata, tak więc mamy już wypracowane pewne schematy, również współpraca na Ukrainie bardzo dobrze się rozwija. Jednak część klientów to już kontakty ukraińskie, choćby poprzez wygrywanie przetargów.

KW: Powróćmy jednak do Polski. Kto jest w tej chwili najważniejszym klientem agencji ….
MP: Dobre pytanie. To zależy wszystko od punktu widzenia, czy patrzymy na obroty generowane z danym klientem, czy patrzymy…

KW: …patrzmy na wielkość kampanii reklamowej, na wielkość wydatków.
MP: Jeżeli chodzi o full serwisowość danego klienta, to wydaje mi się, że jest to firma Roca, dla której prowadzimy cały wachlarz działań. Od kampanii telewizyjnej przez całe wsparcie BTL. Tu rzeczywiście muszę powiedzieć, że udało się wypracować jedność kooperacji z klientem, kiedy to agencja jest odpowiedzialna za strategię marketingową, za rekomendację różnych działań oraz za to, jak ta firma będzie wyglądała na rynku.
Jeżeli chodzi o rozwój, to na pierwsze miejsce zdecydowanie wysuwa się firma Parkridge, która dała nam szansę pracy na kilkunastu rynkach. Parkridge to firma deweloperska bardzo dynamicznie rozwijająca się w całej Europie.

KW: Plany jeszcze na rok obecny…?
MP: Planujemy jeszcze rozszerzyć działalność tutaj w Polsce.

KW: Poprzez budowę kolejnych działów?
MP: Tak. Będzie to jednak kolejny dział, ale nie kolejne miasto. Zaoferujemy kolejną usługę naszym klientom. Na razie jest to jednak w sferze planów. Myślimy również o dalszej ekspansji poza granice kraju.

KW: Czyli już nie tylko rynek ukraiński…
MP: Tak, chcielibyśmy pójść dalej.

KW: Czy będą to kolejne kraje Europy Wschodniej?
MP: W tym momencie dopiero trwają analizy. Nasz rozwój jest uzależniony poniekąd od planów jednego z naszych klientów. Nie wykluczamy również ekspansji na rynek brytyjski. Byłoby to wejście w paszczę lwa, ale dlaczego nie. Staramy się być ludźmi zorientowanymi na rozwój we wszystkich możliwych aspektach.
Obserwujemy sytuacje, analizujemy je, reagujemy na bieżąco zgodnie z aktualnymi trendami w biznesie. Nie staramy się zapiąć sztywnego planu na najbliższe pięć lat i za wszelką cenę go realizować, bo już nie raz się tak zdarzyło, że pojawiła się jakaś niespodzianka po drodze i okazywało się, że nasze plany muszą zostać gruntownie zweryfikowane.

KW: Jak wygląda zwykły dzień prezesa zarządu agencji S4? Budzi się rano i pierwsze co robi, to sprawdza pocztę mailową przed wypiciem kawy?
MP: Nie do końca (śmiech). Budzi się rano i zawozi córkę do przedszkola. To jest pierwszy element odstresowujący. Potem przyjeżdżam do firmy i czytam pocztę, a później zaczynają się spotkania.

KW: Podejrzewam, że oglądając choćby cokolwiek w telewizji, słuchając radia czy przeglądając gazetę zwraca Pan uwagę na wszelkie formy reklamy, na to co się dzieje. Jakby Pan ocenił dzisiejszy rynek reklam? Jest on profesjonalny i pokazuje wysoki poziom, czy jeszcze nam daleko do europejskich standardów?
MP: To jest głębszy temat dlatego, trudno mi oceniać profesjonalizm w reklamie w oderwaniu od samego rynku i od tego jakiego mamy konsumenta. Wystarczy zrobić coś takiego: pooglądać polskie reklamy, a potem przełączyć się na angielski lub francuski kanał i obserwować różnice. W główniej mierze czynnikiem determinującym jest grupa docelowa. Powstaje jednak pytanie, czy te reklamy, które są w Polsce realizowane, zawsze mi odpowiadają i czy znajduję się w grupie osób, do których są kierowane. To naprawdę trudno oceniać.

KW: No właśnie, czy nie jest niejednokrotnie tak, że agencja wpada na jakiś naprawdę genialny pomysł, a klient mówi „Nie, to nie przejdzie, nie zgadzam się absolutnie”.
MP: Tak jest i nie tylko u nas, ale na całym świecie. To prawo klientów - oni podejmują decyzje, często związane z olbrzymimi wydatkami, funkcjonują pod ogromną presją. Bardzo trudno jest mi wydawać oceny w taki sposób, że fakt, iż ktoś nie kupił odważnego pomysłu oznacza, że nie starczyło mu odwagi czy też profesjonalizmu. To są skomplikowane sprawy, dlatego oduczyliśmy się oceniać klientów.

KW: Podpisałby się Pan pod kampanią PLAY?
MP: Myślę, że tak.

KW: Trafiła do Pana, jako do zwykłego odbiorcy reklamy, jak i do dyrektora agencji?
MP: Zależy jakie były założenia strategiczne. Ja powiem od razu, że mnie estetycznie ta kampania nie do końca odpowiada. Natomiast co ciekawe, większość osób w moim otoczeniu, nie związana z biznesem reklamowym, pytała mnie o opinię. Czyli coś się wydarzyło. Oni pytali: „Słuchaj, co to jest? Ja tego nie rozumiem. Co to za świństwo, co to za brzydactwo?”. Ale zapytało się o to kilka osób, czyli jakiś efekt został osiągnięty. Pytanie, czy było to działanie świadome, czy nie. Jeżeli nie, to znaczy, że kampania jest nietrafiona. Jeżeli założono sobie: zwrócimy na siebie uwagę za wszelką cenę, będziemy obrzydliwi, tak chcemy, w następnym roku zrobimy coś, co nam ten wizerunek zmieni - to wtedy chylę czoła. Ja bym się pod tą kampanią podpisał, jeżeli założeniem strategicznym byłoby: „Słuchajcie, trudno się już na tym rynku znaleźć. Musimy wymyślić coś, co przyciągnie uwagę. Nawet za cenę lekkiej obrzydliwości”. Moim zdaniem granice dobrego smaku nie zostały przekroczone, pomimo że pojawiły się skargi na tę reklamę.

KW: Rada Etyki Reklamy miała jednak uwagi do tej kampanii.
MP: Niemniej jednak jest to zarzut tylko na poziomie estetycznym. To w nikogo nie godzi, nie kłóci się z żadnymi wartościami. Jest to jedynie gra pewną estetyką, kontrowersyjną lub nie. Patrząc z tego poziomu podpisałbym się pod tym, pod warunkiem, że naszym założeniem jest zwrócenie na siebie uwagi.
Ja sam, nie do końca lubię takiego typu działania. Uważam, że można zwrócić na siebie uwagę w bardziej intelektualny sposób. Jeśli jednak to właśnie było celem podjętych działań, to nie można zarzucić im braku skuteczności.

KW: A w jakiej sieci ma Pan telefon?
MP: W Erze.

KW: Czyli jednak kampania Pana nie przekonała. Czy jednak się Pan przeniesie?
MP: Ja mam telefon w agencji razem z sześćdziesięcioma numerami. Przeniesienie się gdziekolwiek to jest naprawdę trudna kwestia.

KW: A podpisałby się Pan pod najnowszą kampanią miasta Krakowa?
MP: Ten billboard po raz pierwszy widziałem dwa dni temu i nie mam na ten temat wyrobionego zdania. Przeczytałem w „Media & Marketing Polska”, że kampania ta jest szeroko komentowana.

KW: Dyskutują o niej nie tylko w Krakowie.
MP: Czyli dobrze się stało. Nie miałem czasu, żeby się nad tym głębiej zastanowić. Mogę powiedzieć tyle, że choć jestem rodowitym krakusem, lekkim szowinistą, we mnie ten przekaz nie wzbudza wielkich kontrowersji.

KW: Czy na polskim rynku jakaś kampania reklamowa w ostatnich tygodniach, miesiącach, zrobiła na Panu wrażenie?
MP: Nie przypominam sobie takiej kampanii. Jestem natomiast cały czas pod wrażeniem świeżości, kreatywności i tego co daje w reklamie kabaret Mumio. Obserwując spoty PLUSA z ich udziałem muszę powiedzieć, że tak jak na początku były one bardzo dobre, potem trochę słabsze, tak teraz znowu są świetne.
Pamiętam, że na samym początku pojawiły się w prasie opinie, które krytycznie odnosiły się do kampanii reklamowej PLUSA. Uważano, że przedstawienie sprzedawców salonu telefonii komórkowej w krzywym zwierciadle godzi w wizerunek marki. Nie zawsze mili, jacyś tacy dziwni, mało kompetentni, mogą odstraszyć klientów. Okazało się, że kabaret wprost przeciwnie, dzięki swoim niebywałym pomysłom, zwrócił na siebie uwagę klientów. Myślę, że to działa skoro jest kontynuowane. Te wszystkie ich gierki słowne, „Wielka Wyprz”, teraz są promocje „Kubali”, czy „wszystkomający” telefon... Do pewnego czasu tak długo wszyscy mówili, co jest w telefonach: aparat, radio itd., że teraz nie trzeba już nic mówić, jest telefon „wszystkomający” i doskonale wiemy o co chodzi. To jest fenomenalne. Teraz już jest „czego to nie mający” (śmiech).

KW: Wierzy Pan w śmierć zwykłej reklamy telewizyjnej, radiowej. I że wszystko przeniesie się do świata wirtualnego?
MP: Czy wierzę? To zależy w jakim kierunku to pójdzie rynek. Trudno jest mi prognozować cokolwiek. Jeżeli ludność masowo zacznie znikać w rzeczywistości wirtualnej - choć nie wydaje mi się, że to nastąpi - to pewnie tak. Jeżeli zniknie telewizja i ludzie przestaną ją oglądać, zniknie reklama z telewizji, to dosyć oczywiste.
Jednak, nie możemy zapominać, że gdy pojawiła się telewizja, miało zniknąć kino, ogłaszano jego koniec. Kino póki co ma się świetnie. Myślę, że ta interaktywność, którą daje rzeczywistość wirtualna ogromnej rzeszy ludzi po prostu nie odpowiada, w związku z tym nie wyobrażam sobie na razie upadku telewizji i tradycyjnych mediów, a więc i tradycyjnej reklamy.

KW: Dziękuje za rozmowę.
14.06.07, 21:41

Zobacz także: trudnego, wajdzik, mediafm, media, wprost, radio, PLAY, konflikt, Film, reklama,