03.05.17, 12:00

Femvertising w praktyce, czyli osiem rad, jak stworzyć skuteczną kampanię skierowaną do kobiet

This Girl Can is back YouTube
Fot.: kadr z YouTube

Femvertising zawładnął ostatnio słownikami marketingowców. Reklamy skierowane do kobiet pojawiają się coraz częściej i podbijają serca milionów konsumentek. Ale czy taka linia komunikacji się opłaca? I co ważniejsze, jak stworzyć reklamę, która celnie trafi do współczesnych kobiet? Autor tekstu: Aneta Głowala.

"Termin Femvertising oznaczający komunikację skierowaną do kobiet, pojawił się w 2014 roku i szturmem zawojował świat reklamy. W Polsce dopiero powoli się rozkręca, ale w Stanach Zjednoczonych możemy podziwiać prawdziwy wysyp kreacji reklamowych, które swoim przekazem docierają do kobiet, odnosząc się do ich problemów budują w nich poczucie siły i sprawczości. Idea bez wątpienia brzmi szlachetnie, jednak nie zapominajmy, że reklamy są po to, by sprzedawać. A femvertising stał się maszynką do zarabiania dla wielu firm, które z powodzeniem skupiły się na płci pięknej" – komentuje Aneta Głowala z agencji interaktywnej KERRIS.

Wystarczy popatrzeć na wyniki finansowe trzech marek:

  • Przychody Nike wzrosły o 15 proc. w skali kwartału, głównie po podjęciu wysiłku trafienia do kobiet.
  • Dove zarejestrował skok z 2,5 mld $ do 4 mld $ przychodu, po zapoczątkowaniu kampanii Real Beauty.
  • Getty Image po stworzeniu kolekcji Lean In - zdjęć przedstawiających silne, niezależne kobiety - uzyskał 54 proc. wzrost w sprzedaży.

- Nie powinno dziwić, że kobiety chętnie sięgają po produkty, które w swoich reklamach przedstawiają je w pozytywnym świetle – dodaje Głowala. Z badań przeprowadzonych przez SheKnows wynika, że aż 52 proc. ankietowanych kupiło produkt tylko z tego powodu. Zasadność zwrócenia się ku kobietom potwierdzają badania przeprowadzone przez E&Y, według których już w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75 proc. wydatków.

Jak więc stworzyć reklamę, którą kobiety pokochają?

Wiele marek próbowało femvertisingu - niektóre zrobiły to niezwykle skutecznie i kreatywnie, a inne niestety poległy. Analizując spoty tych udanych, możemy wyciągnąć kilka cennych rad:

1. Pokaż prawdziwe kobiety

Dove, Real Beautyhttps://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk  

Jednym z pytań, nad którym często zastanawiają się osoby zajmujące się reklamą jest “Czy każda marka może użyć femvertisingu w swojej komunikacji?”. 83 proc. badanych przez SheKnows uważa, że każda firma może autentycznie zagościć w sferze pro-kobiecej. I nie chodzi tu o całkowitą zmianę linii komunikacji, a o pewne minimum, które spełnić może każda reklama - np. pokazywanie tzw. “prawdziwych kobiet”. Czyli nie modelek, a takich kobiet, które możemy spotkać na ulicy, w domu czy pracy. Wszystkie kobiety są piękne i od wielu lat świetnie pokazuje to niewątpliwy mistrz femvertisingu, czyli Dove. Wystarczy popatrzeć na ich kampanię Real Beauty. Dodatkowa uwaga, płynąca z analizy tej kampanii: kobiety chętniej kupią produkt, gdy w jego reklamie zobaczą osobę podobną do siebie.

2. Pamiętaj, że kobiety to nie przedmioty

#WomenNotObjects https://www.youtube.com/watch?v=5J31AT7viqo

Czy wiesz, że aż 94 proc. osób badanych przez SheKnows uważa, że pokazywanie kobiet jako ucieleśnienia seksu jest szkodliwe? Utarta fraza “seks sprzedaje” zdaje się powoli tracić na aktualności. To powinno dać do myślenia wielu markom, które codziennie zalewają nas w prasie, telewizji, czy na ulicy wizerunkami półnagich kobiet. Odpowiedzią na takie właśnie postrzeganie kobiet jest kampania “Women Not Objects”, która bardzo wyraźnie dała do zrozumienia, co kobiety sądzą o takim traktowaniu. Więc jeśli wasza marka ciągle trwa przy wizerunku kobiety niczym z reklamy Axe, to najwyższy czas to zmienić.

https://www.youtube.com/watch?v=fA87lRmORUU

3. Inspiruj

Sport England, This Girl Can https://www.youtube.com/watch?v=jsP0W7-tEOc 

Kluczowym słowem dla femvertisingu jest empowerment, czyli danie kobietom władzy, pewności i siły. Pokaż swoim konsumentkom, że w nie wierzysz i wiesz, że bycie kobietą oznacza siłę. Czym możesz się zainspirować? Kampania This Girl Can zrobiła furorę na całym świecie. Pokazuje, że każda kobieta może uprawiać sport, nie ważne jak wygląda, bo dla współczesnej kobiety najważniejsze jest spełnianie własnych marzeń i samorealizacja, a nie szukanie poklasku u innych. Sport England w lekki, zabawny sposób “inspiruje do spocenia się jak świnia i czucia się jak lis, gdy się to robi”. Po sukcesie pierwszego spotu, powstała kolejna część, równie spójna i wymowna - https://www.youtube.com/watch?v=kCdrJS1ojD8

4. Obal stereotypy

Always - #LikeAGirl https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Najsłynniejszy chyba przykład dobrego femvertisingu to reklama Always #LikeAGirl. To od niej właśnie zaczęła się fala popularności tego sposobu komunikacji. Marka podjęła słuszny trud, aby wyrwać wyrażenie “jak dziewczyna” z negatywnego kontekstu. Pokazuje, że bycie kobietą nie oznacza bycia słabą. Inspirujący spot trafił do serc wielu kobiet, zarówno młodych, jak i trochę starszych. Ponadto, Always świetnie połączył swój produkt z poruszanym problemem. Jak mówi Judy John z Leo Burnett Canada: “Dziewczynki po raz pierwszy poznają Always w okresie dojrzewania, czasie gdy czują się niekomfortowo i niepewnie - kluczowym momencie, by pokazać im cel naszej marki i wspomóc ich pewność siebie”.

5. Pokaż, że je znasz

Organic Valley - Organic Balance: Real Morning Report https://www.youtube.com/watch?v=bh19YxASA-4

Kluczowe dla każdej marki powinno być pokazanie, że zna potrzeby swoich konsumentów. Oglądając niektóre reklamy można mieć wrażenie, że marketingowcy uważają, że jedynymi problemami współczesnych kobiet jest “w co się ubrać” czy “jak schudnąć”. O tym, że prawda nie jest taka powierzchowna chyba nikogo nie trzeba przekonywać, temat ten podjęła m.in. marka Organic Valley. W swojej reklamie pokazała jak naprawdę wyglądają poranki kobiety - szybkie, pełne wyzwań i poirytowania. Firma wykazała się przy tym dużą dozą humoru i wnikliwości. A pstryczek w nos konkurencji, to dodatkowy bonus.

6. Opowiedz historię, która poruszy serca

American Greetings - World's Toughest Job https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY

American Greetings w swojej reklamie bardzo sprawnie chwyta za serca zdecydowaną większość swoich klientów. W kampanii z okazji Dnia Matki, w świetnie przemyślanym spocie, nie tylko złożyła wielki ukłon w stronę wszystkich matek, ale też sprawiła, że łzy do oczu cisną się każdemu z nas. Zresztą pomyślcie, co sami czuliście, gdy obejrzeliście tę reklamę po raz pierwszy. Poczytajcie też komentarze na YouTubie - miejsce, które zwykle wypełnione jest hejtem, tutaj pełne jest osobistych historii. Jeśli sprawisz, że Twoi odbiorcy poczują emocje, to jest połowa sukcesu jest za Tobą.

7. Wykorzystaj ograniczenia konkurencji

UbyKotex - Reality Check https://www.youtube.com/watch?v=lpypeLL1dAs

Popularność femvertisingu sprawiła, że jesteśmy coraz bardziej wyczuleni na wszelkie absurdy reklamowe. Dzięki temu, mamy o świetną okazję, aby przekuć je w spot, w którym z przymrużeniem oka potraktujemy wszystkie powtarzane banały. UbyKotex w swojej reklamie wytyka absurdy prezentowania produktów higienicznych, przez co pokazuje, że wie, co myślą jego konsumentki. Humorystyczne spojrzenie na linię komunikacyjną konkurencji zdecydowanie przykuło uwagę wielu, dzięki czemu marka zadebiutowała na rynku w wielkim stylu, szybko utrwalając się w świadomości konsumentów ze szczerym i bezpośrednim otwarciem na klienta.

8. Patrz w przyszłość

Microsoft - Girls Do Science https://www.youtube.com/watch?v=5eJYW4ew5eg

Pozytywny wizerunek marki można budować już u najmłodszych odbiorców. Doskonale o tym wie Microsoft, który w swojej reklamie zachęca do rekrutacji w… 2027 roku. Spot skierowany jest nie tylko do młodych dziewczyn, ale też do ich matek i ojców. W końcu, który rodzic nie miałby dobrego zdania o marce, która troszczy się o przyszłość jego dziecka. Warto przytoczyć również inne odkrycia z wspomnianego już raportu SheKnows - aż 81 proc. badanych uważa, że pozytywny przekaz reklamowy jest niezwykle istotny dla dorastających dziewcząt, a 71 proc. wierzy, że marki powinny czuć odpowiedzialność za kreowanie pozytywnego przekazu do kobiet. 

To najlepszy czas na zmianę komunikacji marki na bardziej pro-kobiecą. Niezwykła popularność femvertisingu sprawia, że kobiety jeszcze bardziej oczekują, że firmy wyjdą naprzeciw ich oczekiwaniom i potrzebom. Przykłady przedstawionych reklam mogą służyć jako źródło inspiracji do stworzenia zapadających w pamięć reklam, dzięki którym Twoje konsumentki poczują, że są ważne dla Twojej marki. Być może już za kilka lat, również w Polsce, na stałe odejdziemy od przedstawiania kobiet jako kur domowych, których jedyną ambicją jest czysty dom i zaczniemy utożsamiać je z niezależnymi, ambitnymi osobami, którymi przecież są.

Aneta Głowala, Junior Performance Specialist w agencji interaktywnej KERRIS.

Źródła danych: Raport EY oraz Raport SheKnows. 

Komentarze

Powiązane

23.02.18, 14:00
| reklama & PR » informacje
Tradycyjnie pyszne Święta. W marcu startuje kampania Galeo
1 marca br. startuje kampania reklamowa Galeo. Wsparte zostaną majeranek oraz pieprz czarny Galeo, reprezentujące portfolio przypraw niezbędnych do przygotowania tradycyjnych wielkanocnych dań.
23.02.18, 13:00
| reklama & PR » informacje
Havas Media utrzymuje budżet marki Tarczyński
Dom mediowy Havas Media (Havas Media Group) obronił budżet Tarczyński i zwyciężył w przetargu na obsługę mediową marki wędlin.
23.02.18, 12:00
| internet » informacje | reklama & PR » informacje
Kupuj z głową. Kampania serwisu Otomoto
Ruszyła kolejna kampania telewizyjna największego serwisu z ogłoszeniami motoryzacyjnymi. Tym razem Otomoto stawia na edukację i wsparcie dla tych, którzy planują kupić auto.
23.02.18, 10:10
| internet » e-commerce | reklama & PR » informacje
Definicja lepszych zakupów. Trwa kampania supermarketu Frisco.pl
W lutym br., wystartowała kampania supermarketu online Frisco.pl. To pierwsza kampania stworzona w ramach nowej platformy komunikacji marki, której przewodzi hasło „Frisco.pl – Definicja lepszych zakupów”.
22.02.18, 22:00
| reklama & PR » informacje
PTAK WARSAW EXPO stałym członkiem SBE
W lutym br. do grona członków Stowarzyszenia Branży Eventowej dołączył PTAK WARSAW EXPO, największe centrum targowo-kongresowe w Europie Środkowej.
22.02.18, 18:00
| reklama & PR » informacje
Już ponad 5 tys. osób skorzystało z porad chatbota Zieleniec SKI Areny

Zieleniec SKI Arena to największy w Polsce ośrodek narciarski. W zimie odwiedza go blisko 400 tys. turystów. I to właśnie w tym czasie goście zadają najwięcej pytań. Odpowiedzi szukają z reguły w mediach społecznościowych ośrodka. Głównie na Facebooku i w Messengerze, gdzie od tego sezonu - w tym komunikatorze - wspiera ich chatbot.
22.02.18, 17:00
| reklama & PR » informacje
Planet PR obsłuży kolejny raz European Rover Challenge
Planet PR po raz kolejny będzie obsługiwać jedno z największych międzynarodowych wydarzeń robotyczno-kosmicznych w Europie – European Rover Challenge. 
22.02.18, 16:00
| reklama & PR » informacje
Grzegorz Krzemień szefem Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska
Pracami drugiej kadencji Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, której celem jest kształtowanie standardów kompetencji e-marketingowych, pokieruje od początku marca br. Grzegorz Krzemień, Prezes GoldenSubmarine. 
22.02.18, 15:00
| reklama & PR » ludzie
Awanse w Mindshare Polska
Żaneta Szysz oraz Małgorzata Żeleźnik awansują w strukturze domu mediowego Mindshare Polska. Natomiast Anna Milewska, obejmuje nadzór nad pracami zespołu Client Leadership. 
22.02.18, 11:00
| reklama & PR » informacje
Wielkie badanie wzroku. Walk realizuje kampanię 360 stopni dla Vision Express
20 lutego br., marka Vision Express rozpoczęła akcję pt. „Wielkie badanie wzroku”, której celem jest zachęcenie Polaków do dbania o oczy poprzez udział w profesjonalnych badaniach wzroku. Walk odpowiada za realizację działań w zakresie komunikacji 360 stopni. 
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Aktualnie nie mamy ofert pracy.

Dodaj swoją ofertę
Konkursy
do 23.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki. 

do 22.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 21.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz gry planszowej.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL